Бүгінгі Abercrombie & Fitch CERE Jeffries компаниясының зақымдануына байланысты Brand Image Shake брак?
Бас директор Майк Джеффрис басшылығымен Abercrombie & Fitch миссиясы, Abercrombie & Fitch туралы риторика және Abercrombie & Fitch көшбасшылық шешімдері Abercrombie & Fitch брендінің құндылығын құру туралы болды. Өнімдер, клиенттердің тәжірибесі және Abercrombie & Fitch бөлшек сауда дүкендерінде жұмыс істейтін қызметкерлердің барлығы «бренд» айналасында айналды және Джеффриске тағайындалған үлкен құндылыққа ие болды.
Джефридс, материалдық емес брендтер бөлшек сауда компаниясына үлкен мән бере алатын ұғымға толығымен қарағанымен, оның толық түсінбейтіні бренд имиджі арасындағы айырмашылық болды, ол компанияның шебер маркетингтік науқандары және бренд шынайылығы , ол компанияның шебер өнімдерінде және тұтынушылар тәжірибесінен табылған.
Бейнелер мен шындық
Брендтің бейнесін бренд реалити теориясын тұжырымдамалықтан және тәжірибеден шығару үшін Австралиядағы Тоумумба кафесінде болған әңгімемді еске түсірейін: Майк Джеффрис «Abercrombie & Fitch-ке қарсы жаһандық тұтынушылық көтеріліс құрды». көптеген жаман емес жастағы жасөспірімдер туралы ескертулер.
Бұл сұхбат Германия, Нидерланды, Австралия және АҚШ-тан келген мыңжылдық тобы бар брендтік құрылысшылар Abercrombie & Fitch үшін керемет фокус топ ретінде анықталған кафеде орын алды.
Мен мыңжылдықтар өздігінен және органикалық түрде Майк Джеффриске қатысты жан-жақты пікірталасқа қатысқан кезде мені таң қалдырды. Төрт әртүрлі елдерден келген ерлер де, әйелдер де, Джеффристің элитисті жек көретіні туралы естіп, арамызда серуендеп, дүкенге баруға мәжбүр болды, және олардың бәрі бұл туралы бірдеңе айтуға мәжбүр болды, олардың ешқайсысы Майк Джеффриске .
Майк шошытқанға дейін, Холлистердің киген немісшісі Эльза: «Мен Нью-Йоркте болғанда, осы Hollister брендті 5 мың долларға сатып алдым, мен Германиядағы Hollister дүкенінде жұмыс істемеймін. « Неліктен сұрадым, неге ол: «Өйткені, ол мыңдаған рет жууға ұқсайды, мен оны тоздырған емеспін, олардың сапасы соншалықты жақсы емес, сондықтан мен $ 30 төлей алмаймын футболка. «
Бұдан кейін үстелдің айналасындағы барлық ойдан шығарылған ескертулердің бірі - олардың кейбіреулері әбден безгеді - Эльза сөзі Майк Джеффрестің ең қайғылы оқиғасы еді. Киімнің нашар сапасы туралы бөлік емес, бірақ шамамен 5 мың доллар. Майк Джеффристің дисконттық баға белгілеуін жоққа шығарғаны құпия емес. Нью-Йорктегі Hollister дүкенінде 5 мың доллардай нәрсе бар ма, жоқ па, солай бола ма, 5 доллар бағасының Холлистер киімімен байланыстыратыны - тіпті кездейсоқ кофе-дүкенде сөйлесу десе де болады. Джеффрис жеке-ақ-ақ-қолғап тағайындалған түскі асын жоғалтады.
Және бұл, менің ойымша, Джеффристің бренд имиджі мен брендінің шынайылығының арасындағы айырмашылықты анық түсінбеуі белгісіз.
Қанша көйлексіз ұлдар мен шаттыққа толы жасөспірімдер модельдері , бөлшек саудадағы тәжірибе мен Abercrombie & Fitch брендінің имиджін жасаған кезде, Abercrombie & Fitch маркасының түпкілікті шынайылығы тұтынушы мен өнім арасындағы қарым-қатынаста айтарлықтай болды.
Кескін мен сапаның арасынан ажыратыңыз
Джефридс жоғары сапалы бағаларды ақтайтын бренд имиджін құруға ерекше назар аударғанмен, ол сатқан кейбір тауарлардың сапасы арзан арзанға айналғанын байқамауды ұмытып кетті. Бірақ клиенттер назардан тыс қалмады. Және олар Abercrombie & Fitch маркетингтік науқанының соңғы ойлары туралы ойлағанына қарамастан, бұл керемет деп ойлады.
Қосымша сурет проблемалары
Джеффри 22 жылдан бері компанияны басқара алмаған сияқты, ол тек қана шақыруды жалғастырды.
Дегенмен, ол дұрыс бөлшек сауда орнына дұрыс уақытты қоюға тырысады, алайда Джеффриц кекктің өсіп, таратылғанын түсінбейді. Үлкен рецессиядан кейін көптеген жылдар бойы бүкіл әлемдегі әлеуетті жаңа Abercrombie кликінің мүшелеріне шақыру жіберілді, өйткені артық және артықшылықсыз тұтынуды бұдан былай «ол» жоқ болды.
Джеффрисс нарцисизм ешқашан стильден шықпайды деп айтуға болады. Бірақ Abercrombie & Fitch-дің кірісі, бірдей дүкендер сатылымы және акциялардың бағасының төмендеуі оның бас атқарушы директоры қызметінен асып түсті және Джеффристің тұтынушы әлемге деген көзқарасымен келісетін адамдардың саны жыл өткен сайын азайғанын көрсетеді .
Джеффрис, ең алдымен АҚШ-тағы Abercrombie & Fitch маркасының жалған «суытуын» жоғалта бастады, ол дағдарыстың салдарынан бағаны реттеуге бас тартты. Loyal Abercrombie & Fitch клиенттері бұл керемет деп ойламады. Және Abercrombie & Fitch бәсекелестерінің «American Eagle», The Buckle және H & M сияқты үлкен бәсекелестікте қолданған табысты дисконттау стратегиялары Джеффристің қарсыластықсыз жеңілдетілген ұстанымы өміршең бөлшек сауда стратегиясынан гөрі әлдеқайда аз болатындығы анықталды.
Компанияны күрделі дағдарыс слайдына алып шыққаннан кейін, Джеффрис Abercrombie & Fitch, Hollister және Gilly Hicks дүкендерінің өз салқындарын қалпына келтіретін планетада жаңа орын табуға тырысқан. Ол сәттілікке жете алмады.
Вангольор менеджментінің стилі бойынша анықтамада айына 7 миллион долларға Гонконгта коммерциялық жалдау шарттарына қол қою өте мағынасы бар. Бірақ басқа кітаптарда, мысалы, бухгалтерлік кітаптарда - Abercrombie & Fitch маркасының имиджін жасыруға тырысқан тағы бір қате көшбасшылық туралы шешім қабылданды. Джеффристің басшылығымен Abercrombie & Fitch-дің жаһандық флагмандық флотының кеңеюі тоқтатылды.
Кейінгі кезеңде Джеффрис көзге көрінбейді, бұл бет-жүздікті күтуде және органикалық қайтадан пайда болмай қалады. Ол Abercrombie және Fitch үшін мәртебесін «салқын» қалпына келтіру үшін мәңгілікке күтуге дайын сияқты көрінді, осылайша қауымдастығында өзінің (салқын) мәртебесін сақтап қалады. Бірақ Джефрифс өзінің жетпісінші жылдарында еді, егер ол ұзақ уақыт күттірсе, оның көшбасшысы-жасөспірім-клик адамы сәл жарқырағаннан әлдеқайда көп болуы мүмкін еді.
Майк Джеффрис брендінің шынайылығы, Майк Джеффристің айтқан немесе жасаған кез келген біреудің шоккені болса, менің ойымша, Майк Джеффристы білмейді. Ол өз нанымдарына ешқандай ақтау жасаған жоқ. Ол өзінің көшбасшылық шешімдеріне кешірім сұрамады. Және Abercrombie & Fitch болашағы үшін бөлшек көшбасшысы ретінде, ақыр соңында (және көпшілігі «соңында» деп атайды) ол ешқандай мағынасы жоқ.
Майк Джеффристің еңбек келісім-шарты 2014 жылдың 1 ақпанында аяқталды. Бұдан кейін бір жылдан кейін жаңартылды. Аэрокромби мен Фитч өзінің төменгі спиральында жалғастырды, ал Майк Джеффрис 22 жылдық Abercrombie & Fitch мансабын аяқтау үшін, 2014 жылдың желтоқсанында отставкаға кетуге рұқсат берді.
Ең құнды брендтер тізімін жоқ
Соңғы ең қымбат брендтердің рейтингі мен бағалау тізімі шығарылғанда, Abercrombie & Fitch компаниясымен бір бөлшек бренд бар еді. Millward Brown маркалы консалтингтік компаниясының айтуынша, Abercrombie & Fitch маркасын қанша Майк Джеффрис өзінің бастамасымен атқарғаны туралы өзінің ақылына ие болғанына қарамастан, Abercrombie & Fitch маркасының ақшасы оны жылдық Топ 100 тізімі.
Abercrombie & Fitch брендінің шындықтары, KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot және McDonald's - жеті компаниядан бірнеше жыл бұрын Майк Джеффристің бүркілген терісін жасаған тексеріңіз. Өткен сегіз жылдан бері Әлемдегі ең қымбат брендтерді салыстыруға қарасақ, Abercrombie & Fitch-тің кез келген жерін көрмейміз.
Әрине, Майк Джеффрис мырзаның бас директоры ретінде Abercrombie & Fitch бөлшек сауда желісін жетелеудің барлық аспектілері туралы мүлде дұрыс емес. Мысалы, ол «ең құнды брендтің» «тарихтағы ең жеккөрушілік сатушысына» дейінгі жолдың ұзын емес екенін түсінген дұрыс. Бірақ ол түсінбегендей, бұл Abercrombie & Fitch-ті осы жолға түсіргенін түсінді.
Клиенттің қанағаттануы
Осылайша, американдық клиенттің қанағаттану индексі 2016 жылдың ақпанында шығарылғанда және Abercrombie & Fitch осы өлшеу жүйесінің тарихындағы ең төменгі тұтынушылық қанағаттану рейтингін алған кезде Abercrombie & Fitch-тің тұтынушылармен теріс қарым-қатынасы қаншалықты терісіне байланысты екенін анық білмейді. қарым-қатынас Майк Джеффристің дау-дамай таңдауларына және сөздеріне байланысты болуы мүмкін.
Бірақ Abercrombie & Fitch-ке қатысты қазіргі тұтынушылық қарым-қатынас Майк Джеффрис дәуірінің мұрасынан мүлдем ажыратылмаған сияқты көрінеді. Abercrombie & Fitch бөлшек сауда маркасының тарихы барлық өндірістегі барлық ескі мектеп брендіне негізделген компаниялардың назарын аударады ... брендтің имиджі сәтте өзгеруі мүмкін, бірақ брендтің шындықты сілкілеу әлдеқайда қиын.