Клиенттерге арналған есептерді жетілдірілген зерттеу әдістерін зерттеу
Кез-келген зерттеулер сияқты, алғашқы қадам да сауалнама жауап беруге арналған сұрақтарды анықтау болып табылады.
Маркетингтік қызметкер зерттеу мақсатының болжамды, түсіндірме немесе сипаттамалы (зерттеуге сирек) екенін анықтауы керек. Егер мақсаттардың екеуі де маңызды болса, не істеу керек?
Күрделілігі: орташа
Қажетті уақыт: бір апта
Мұнда қалай:
Барлық қатынастар туралы
Көптеген тәуелді және тәуелсіз айнымалы мәндерді негізгі драйверді талдау арқылы зерттеуге болады және әдетте талдау бір немесе бірнеше тәуелді айнымалыларға және көптеген тәуелсіз айнымалыларға бағытталған. Тәуелсіз айнымалының тәуелді айнымалы бойынша зерттеудің негізгі бағыты болып табылатын статистикалық маңызды нәтиже . Бір жағынан, клиентке қызығушылық танытатын стратегиялық сипат (нарық үлесі сияқты) бар. Екінші жағынан, қандай да бір жолмен стратегиялық сипаттамамен байланысты деп саналатын өнімділік индикаторларының немесе сипаттамалық атрибуттардың жиынтығы бар.
Негізгі драйверді талдау «неге?»
Таңдалған тиісті айнымалылар және негізгі драйверді талдау үшін таңдалған аналитикалық әдіс негізінен зерттеу мақсатының функциясы болып табылады: түсіндіру, болжау, сипаттама.
Түсініктеме мақсаты болса, таңдалған тәуелсіз айнымалы мәндер тәуелді айнымалыда байқалатын өзгерістерге әсер етеді деп саналады. Тəуелсіз айнымалылар да əрекет етуі керек. Мысалы, клиенттерге қызмет көрсету (тәуелді айнымалылар) бойынша жалпы қанағаттану, күту уақытын, қайтарымдылықтың қарапайымдылығын және қайтару саясатын (барлық тәуелсіз айнымалы және өзгерістерге немесе әрекетке) байланысты болуы мүмкін.
Негізгі драйверді талдау «Егер не болады?» Деп жауап бере алады.
Егер болжау зерттеудің мақсаты болса, нәтижені болжамдау үшін уәде берген тәуелсіз айнымалылар сұралады. Бұл жағдайда тәуелсіз айнымалылар қолдануға болмайды. Болжалды зерттеулердің мақсаты тәуелді айнымалы мәнді өзгерту емес, ол туралы бір нәрсе болжау. Мысалы, драйверлердің негізгі талдауы темекі шегудің алдын алу бағдарламасына қатысудан кейін рецидивизмді болжау үшін жасалуы мүмкін, бірақ зерттеушілер темекі шегуді тоқтату бағдарламасының табысты жетілдіретін деп санайтын тәуелсіз айнымалылардың әртүрлі жиынтығын зерттеуі мүмкін.
Негізгі драйверді талдау - Сауалдама
Брендтік атрибуттар жиі үш санаттың біріне түседі: қанағаттану, келісім немесе өнімділік рейтингі. Сауалнамаға қатысқан респонденттердің рейтингін немесе аталған санаттардағы атрибуттарды ранжирлеу үшін түрлі таразылар қолданылуы мүмкін. Ең көп таралған рейтинг шкаласы - бұл Likert, ол қанағаттану және келісім туралы мәлімдемелерге оңай қолданылады. Сауалнамаға қатысқандар бірнеше брендтерде өнімнің немесе қызметтің немесе атрибуттардың көптеген атрибуттарын бағалаған кезде, олар 1/0-коды кодталған деректермен «иә» үшін қорапты тексере алады. Бұл екілік деректер статистикалық талдау мақсатында оңай ауыстырылады.
Әртүрлі нарық сегменттері үшін әр түрлі негізгі драйверлер
Нарықтық сегменттеу бойынша зерттеулер әртүрлі нарықта әртүрлі негізгі драйверлердің маңызды болуы мүмкін екенін көрсетеді және кейбір негізгі драйверлер барлық нарық сегменттерінде маңызды болуы мүмкін. Драйверлердің негізгі талдауы сауалнамадағы дизайнды жеңілдетеді, өйткені атрибут тек сауалнамада бір рет сұралуы мүмкін, бірақ нәтижесінде алынған деректер дискретті тұтынушы топтарын көрсететін әртүрлі «кесектер» немесе транштарға салынады. Мысалы, қысқартулар демографияны, жасты, жынысты, әлеуметтік-экономикалық жағдайды, кірістерді немесе білім деңгейін көрсетуі мүмкін.
Негізгі драйверді талдау категориялы мәндермен қолданыла алады
Негізгі драйверлерді талдау үшін түрлі аналитикалық әдістерді қолдануға болады. Кейбір тәуелді айнымалылар категориялық, масштабталмаған және сызықтық регрессиямен талдау мүмкін емес. Оның орнына сызықтық дискриминант анализі немесе логистикалық регрессия пайдаланылады. Категориялық айнымалылар болжамды және түсіндірме мақсаттарымен бірге сауалнамаларда пайдаланылуы мүмкін. Клиенттердің қанағаттануы немесе лоялдықты тексеру көбінесе тұтынушылармен қарым-қатынас мәртебесін (белсенді / белсенді емес) көрсететін категиялық мәндерді пайдаланады.
Сызықтық - ойлануға болатын тағы бір нәрсе
Негізгі драйвер - бұл қалаған нәтижеге немесе стратегиялық сипатқа қатысты статистикалық маңызды қатынастарға ие атрибут. Тәуелсіз айнымалы тәуелді айнымалымен тікелей байланысқа ие болса, желілік болып саналады. Мысалға баға икемділігі - өнім өзгерістерінің бағасы ретінде осы өзгерістерге жауап ретінде сату көлемінің сызықтық үлгісі орын алады. Болжаудың жарамдылығын өте жоғары деңгейде талап етпейінше, жақсы ойластырылған зерттеуде сызықтық деректер әдіснамалық емес деректерді дәлірек білдіруі мүмкін, бұл олардың неғұрлым озық әдістемелерге жетуіне жол бермейді.
Негізгі драйверді талдау үшін бағдарламалық жасақтама қосымшалары
Көптеген бағдарламалық пакеттер негізгі драйверді талдау үшін қажетті статистикалық процестерді жүзеге асыруға арналған. Quirk журналы бағдарламалық қамтамасыз етуді шолуды жариялайды.
Мұнда берілген екі бағдарлама SPSS сияқты жан-жақты платформаларға арналған Microsoft Excel қондырмалары ретінде жұмыс істеуге арналған негізгі бағдарламалардың қол жетімді нұсқаларын қамтиды.
ALLSTAT - Microsoft Excel үшін арзан деректерді талдау және статистикалық шешім.
SPSS стандарт болып табылады және ол көптеген түзетулерге ұшырады - олардың бірі IBM SSPS тікелей маркетинг модулі нарық зерттеушілері үшін әсіресе пайдалы болып көрінеді.
Негізгі драйверді талдаудың артықшылықтары
Негізгі драйверді талдау тиімді және масштабталатындықтан, сауалнаманы жобалау мен талдаудың бюджеттік және ресурстық шекараларын сақтауға көмектеседі. Бар бренд жүргізушілері - жыл сайын сауалнама жүргізетін клиенттерге таныс, бар сауалнама шеңберінде пайдаланылуы мүмкін; негізгі жүргізушілерді талдауды пайдаланатын сауалнамалар ұзағырақ немесе одан да күрделі болып табылмайды. Клиентпен жұмыс істейтін сауалнамалар негізгі драйверді талдау үшін айтарлықтай өзгермейді. Негізгі драйверді талдауды пайдаланатын әңгіме түсінікті және ұсыну үшін деректерді визуалды түрде көрсетуге мүмкіндік береді.
Анықтама
Quirk's Market Research Review журналы мақалаларды маркетингтік зерттеу тақырыптарының кең ауқымы бойынша жариялайды. Деректерді пайдалану және зерттеу техникалары мен үрдістеріне арналған сериялары зерттеу жаңалықтары мен зерттеу жұмыстарына қатысы бар зерттеушілер үшін пайдалы.
Көздер
- Quirk компаниясының мақаласы № 20010104 - Раджан Самбандомның (Форт Вашингтондағы Пенсильваниядағы жауап беру орталығының) талдау әдістері туралы шолуы
- Quirk's Article # 20010297 - > Мичиаль Либерманның ( Key to Multivariate Solutions, New York