Сонда қалай клиенттің бренді ерекше болып табылады және оны қалай өлшеуге болады?
Брандалық конструкцияларды салыстыру және салыстыру
Клиенттердің тәжірибесінің өлшемдері когнитивтік теория мен когнитивтік ғылымға , білім мен қабылдауды қарастыратын философияға және Pine және Gilmore (1999) өткізген нарық тәжірибелерін зерттеуге негізделген.
- Брендке қатысты көзқарас тұтынушылар өз нанымдарына негізделген автоматты эмоционалдық немесе тиімді реакциялар болып табылады. Тұтынушы қандай да бір жолмен «Мен сол брендті ұнататынымды» жеткізген кезде, тұтынушы брендтің көзқарасын білдіруде. Тұтынушы бренді тәжірибесі брендпен байланысты тәжірибе туралы ғана емес, брендтің жалпы бағалауы немесе пікірін білдіреді. Брендке қатысты ынталандыруларға жеке жауаптар жасайтын тұтынушы «Мен брендтің тәжірибесін ұнатамын» деген тұтынушы күшті тұтынушылық брендінің тәжірибесі туралы әңгімелейді.
- Брендтің қосымшасы клиенттің брендпен күшті эмоционалды байланысы арқылы анықталады. Брендтің қосылуы брендке деген сүйіспеншілікпен, тұтынушыларды насихаттау формасын қабылдайтын брендке деген құмарлықты және брендпен байланысуды немесе келісімді білдіреді. Тұтынушының брендтік тәжірибесі эмоциялармен негізделмеген.
- Клиенттің қуанышы - клиенттің қанағаттануының жағымды жағы, ол жағымды әсерді және өте жоғары дәрежелі көңіл-күйді сипаттайды. Тұтынушының қуанышы брендті тұтынғаннан кейін пайда болады және ол таң қалдыратын элемент болуы керек. Тұтынушының брендінің тәжірибесі таңқаларлық емес; шын мәнінде, бұл күтпеген болуы мүмкін немесе күтуге және болжауға болады. Сондай-ақ, тұтынушы бренді тәжірибесі брендпен тікелей немесе жанама түрде әрекет болған кезде пайда болады. Тұтынушының брендтік тәжірибесі брендті тұтынуды қадағалаудың қажеті жоқ.
- Бренді тұлғаны бренд бірлестігінің қызықты аспектісі болып табылады, онда тұтынушылар брендті бес түрлі өлшеммен қамтамасыз етеді, олар бірігіп, жеке тұлғаны құрайды. Бұл өлшемдер, Дженнифер Акердің 1997 жылғы жұмысынан: (1) адалдық, (2) күрделі, (3) құзыреттілік, (4) толқу, және (5) төзімділік. Тұтынушының брендке деген ынта-жігерін жасайтындықтан, брендтің жеке басын қажет етеді. Осылайша, брендтің жеке басы брендтің тәжірибесінен ерекшеленеді, онда тұтынушының ынта-жігері жобаланғаннан гөрі сезіледі. Бренділік тұлға «брендпен байланысты адамдық сипаттамалардың жиынтығы» ретінде анықталды (Aaker, 1997, 347 б.).
Тұтынушының мінез-құлқын болжау үшін бренд тәжірибесі қалай пайдаланылады?
Бракус және т.б. (2009 ж.) Брендтік тәжірибе тұтынушылардың қанағаттануына және тұтынушылардың адалдықтарына оң әсерін тигізетінін және бұл брендтің тәжірибесі маркалық тұлғаға оң әсерін тигізетінін болжады. Олар маркалы тұлғаның және брендтің тәжірибесінің арасындағы қатынасты зерттеу үшін зерттеу жүргізді. Тұтынушының жеке басын бренд бірлестіктерінің кез-келген санынан, соның ішінде:
- Брендпен байланысты адамдардың түрлері
- Өнімнің атрибуттары
- Өнім санаты бар қауымдастықтар
- Бренд атауы
- Бренд туралы хабарламалар мен хабарламалар
Зерттеу кезінде Бракус және т.б. (2009 ж.), 209 студент маркалы тәжірибеге, маркалық тұлғаларға, брендтерге деген сүйіспеншілік пен адалдыққа баға берді.
Зерттеу қатысушылары компьютерлер, бөтелкедегі су, киім, спорттық аяқ киім (кроссовкалар), автомобильдер мен газеттерден тұратын алты тұтынушы санатындағы 12 түрлі брендті бағалады.
Деректер факторлық талдау және құрылымдық теңдеулер үлгісі арқылы талданды. Зерттеу брендтік тәжірибені төрт өлшем бойынша өлшеуге болады: сенсорлық, аффективтік, зияткерлік және мінез-құлық. Зерттеушілер брендтердің осы өлшемдерді ерекшеленетін (дифференцияланған) тәсілдермен таныстырғанын көрсетті. Авторлар брендтің жеке басы өнімнің саралануын арттырады және тұтынушы брендінің тәжірибесіне әсер етеді деп тұжырымдайды.
Көздер:
Aaker, JL (1997). Фирмалық тұлғалардың өлшемдері, маркетингтік зерттеулер журналы, 34 (тамыз), 347-356.
Браакус, JJ, Schmitt, BH және Zarantonello, L. (2009). Бренд тәжірибесі: бұл не? Бұл қалай өлшенеді? Бұл адалдыққа әсер ете ме? Маркетинг журналы, 73 (мамыр), 52-68.
Pine, JB, II және Gilmore, JH (1999). Тәжірибе экономикасы: Жұмыс - театр және әрбір іскерлік кезең. Кембридж, MA: Haravrd Business School Баспасөз.