Brand Wisdom дәстүрлі даналыктың үстінен жеңіске жетеді
Брендтік даналықты тұтынушылар туралы үш білім туралы білуге мүмкіндік беретін маркетингтік зерттеулер қолдау көрсетеді:
- Өнімге немесе қызметке қызығушылық танытқан кезде тұтынушылар қалай әрекет етеді;
- Тұтынушылар әртүрлі контекстте (орталарда) немесе әртүрлі арналарда қалай әрекет етеді;
- Тұтынушылар брендпен қалай ерекшеленеді немесе айналысады.
Әрқайсысының қоршаған ортасы (контекст) әсер етеді. Тұтынушылар өздерінің сатып алу әрекеттері орын алған контекстен әсіресе әсер етеді. Әлеуметтік медиа желілері бұл құбылыстың жақсы мысалы болып табылады. Тұтынушылар көбіне жиі-жиі баратын жерлерін бөлісуге дайын . Бұл, әсіресе, «бар жерде» жоғары мәртебелі контекст болғанда ғана қолданылады.
Негізгі деңгейде барлық тұтынушылық мінез-құлық кейбір контексте орын алады; алайда, нарық зерттеушілері біледі, барлық контексттер бірдей ықпалды емес. Тұтынушының жеке тұлғалары немесе тұтынушы профилдері, негізінен, тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін контексттерді түсінудің күші болып табылады.
Тұтынушының мінез-құлқы шын мәнінде нені білдіреді және оған қосылады?
Оңтүстік Калифорния университетіндегі Маршалл мектебінің клиникалық маркетинг бойынша көмекшісі, д-р Ларс Пернер тұтынушылық мінез-құлықтың анықтамасын ұсынады:
«Адамдар, топтар немесе ұйымдар мен өнімдерді, қызметтерді, тәжірибелерді немесе идеяларды тұтынуды және тұтыну мен қоғамға әсер ететін қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін таңдау, қорғау, пайдалану және жою үшін пайдаланатын процестерді зерттеу». ~ Дәрігер. Ларс Пернер, Маршалл Бизнес мектебі, USC
Бұл көп жерді қамтитын өте жақсы анықтама болса да, оны тастайтын бір элемент - дифференциация тұжырымдамасы.
Тұтынушы саралануға әкелетін брендке, өнімге немесе қызметпен айналысқанда, олар қажеттіліктерді қанағаттандырады. Дифференциация бәсекелестерден ерекшеленетін және өнімді немесе қызметті таңдайтын, сатып алатын және пайдаланатын тұтынушыға жағымды валентті шығаратын брендке деген көзқарасты білдіреді .
Категорияның өзара әрекеттестігі - бұл нарық сегменттігінің тәтті орны. Категорияның өзара әрекеттесуі - дифференциацияның көрінісі.
Санат өзара әрекеттестігі өнім немесе қызмет өндіруші немесе қызмет жеткізушісі тарапынан нақты және маңызды жолмен тиімді орналастырылған кезде тұтынушылардың ақыл-ойында орын алатын дифференциацияға негізделген.
Нарық зерттеушілері шамамен бір ғасыр бойы тұтынушылардың мінез-құлқын жүйелі түрде зерттеді. Тұтынушылардың мінез-құлқы өзгерді , және де нарықты зерттеу, маркетинг және жарнама. Мысалы, Proctor және Gamble- дің ерте сатыдағы зерттеулері компанияға тұтынушыларды өз өнімдерін қалай қолданғаны және P & G өнімдеріне қатысты қандай құндылықтар туралы түсінік берді. Проктор және Гэмбл деректерді жинау үшін нарық зерттеушілерін есік-үйіне жіберді. Бүгінгі күні тұтынушылар Proctor және Gamble нарық зерттеушілеріне сандық арналар арқылы нақты уақыт деректерін жібереді.
Үш маңызды өзара байланысты брендтік стратегия
Шығармашылық брендтік стратегия осы үш санатта қарастырады, жобалауды және іске асырады:
- Brand Promise
- Брендтің орындалуы
- Күшейту (әсерлесу арқылы әсер ету)
«Маркетингтік зерттеулер көбінесе клиенттердің өздері қалағандай емес, біз қалайтын нәрселерді өндіретінін қамтамасыз ету үшін қажет». ~ Дәрігер. Ларс Пернер, Маршалл Бизнес мектебі, USC
Маркет-зерттеушінің жұмысы үш негізгі және бір-бірімен байланыстырылған маркалы стратегияларды оңтайландыру үшін пайдаланылуы мүмкін деректер мен ақпаратты беру болып табылады.
> Көздер:
> Perner, L. (nd) Негізгі маркетингтік тақырыптар бойынша презентацияны баяндайды. Маршалл бизнес мектебі, Оңтүстік Калифорния университеті.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Әлемдік және жергілікті өнімдерге қатысты тұтынушылық қарым-қатынастар туралы жаһандық тергеу. Маркетинг журналы , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Жарнамалық өзгеріс: Digital Age дәуірінің жаңа ережелері . Лондон: Kogan Page Limited.