Кәсіпқойлар тұтынушылық әрекеттерді мінез-құлықты зерттеу арқылы болжай алады
Бүгінгі күні сенімді нарықтың маңыздылығы
Соңғы жылдары университеттердегі психология және неврология кафедраларында жұмыс істейтін ғалымдар мен АҚШ-тың ірі медицина орталықтарында олардың жұмысының негізгі мақсатын қалыптастыруды үйренді.
Елдің ірі корпорацияларында маркетингтік зерттеу бөлімдері байсалды бюджеттерге ие болды. Техникалық деректерді талдауға қабілетті компьютерлерге негізделген машина білімі технологиядағы жетістіктерге байланысты нарықтық зерттеулерге стандартты көзқарасқа айналды. Алгоритмдерді пайдалану, өз кезегінде, математиктерді деректерді өңдеудің суперстарларына айналды.
Ескі мектеп нарығын зерттеуге көзқарас
Сауалнамаларды, сұхбаттарды және фокус топтарды пайдаланатын әдеттегі нарық зерттеуі кейде Procter & Gamble басында Джеймс Х.Гэмбл бастаған ескі есіктегі ескі зерттеу әдістеріне жүгінуге мәжбүр болды. P & G - американдық американдық тұтынушы брендтерінің бірі және 1837 жылы негізделген. Джеймс Х. Гэмбл қазіргі заманғы тұтынушылардың қанағаттануын зерттеу және нарықтағы зерттеулердің әкесі ретінде танымал. Көптеген стратегиясы бүгінгі күнге дейін қолданылуда.
Procter & Gamble-тан мысал
Химиялық өнімнің Febreze, хош иісті өнімінің мінез-құлық зерттеу құндылығының белгілі бір мысалы болып табылады.
Өнімнің неге жақсы жұмыс істемейтінін анықтау үшін зерттеу жүргізілді. Нарық зерттеушілері адамдар өз үйлерінде жағымсыз хош иіс табылмайтынын байқады. Жағымсыз хош иіс болмағандықтан, өнімді сатып алуға тырысатын тұтынушылар жоқ еді. Жаңа фишерді (немесе триггерді) енгізу қажет болды, ол Febreze пайдалануды қажет етеді.
Шын мәнінде, P & G-тегі нарық зерттеушілері Фжэрэзді психологиялық тұрғыда қолдануға мүмкіндік беретін жаңа тазалық әдетін қалыптастыру керек екенін білді.
Зерттеу брендті қалай қайта орналастыру керек?
P & G маркетингтік зерттеушілері жарнама бөліміне тұтынушылар туралы түсінік берді. Көп ұзамай, жаңа әдеті (Febreze арқылы) бұрыннан қалыптасқан тазалық әдеті туралы ойлау мақсатында жаңа жарнамалар жиынтығы шығарылды. Жаңа рәсім, Febreze-нің бөлмені тазарту актісі аяқталған соң, соңғы мерекелік акт ретінде шашатын, жаңа тазалау әдетін құруға тырысқан кезде жабысқақ (ұзағырақ) болды. Парфюмерді қосу үшін Febreze формуласын өзгерту туралы шешім қабылданды. Осыдан кейін, Febreze нарықта ауа тазартқыш ретінде қайтадан орналасты, тазалау рәсімінің аяқталуын білдірді.
Аукциондық циклдердің маркетологтарға деген маңыздылығы
Procter & Gamble-дан алынған бұл мысал нарықтық зерттеудің бірқатар маңызды қағидаларын бейнелейді. Екі ең маңыздысы:
- Тұтынушылық түсініктерді тестілеу керек, өйткені нарықтағы зерттеу зертханасы интуитивті емес, кейде дұрыс емес.
- Өніммен немесе брендпен айналысатын тұтынушыларды байқау өте құнды. Бұл этнографиялық бейнелердің нарық зерттеушілеріне пайдалы екендігінің бір себебі. Әдетте әдетті циклге әрекетті немесе әрекетті қосу әдетте әдеттегі жаңа циклді орнатуға немесе ескі әдетті пайдаланудан аулақ болуға тырысудан гөрі оңай.
Тәртіптік зерттеу арқылы маркетологтар өнімнің неге жұмыс істемейтінін және тұтынушыны ажыратуды анықтай алады. Клиенттердің жалпы мінез-құлықтарын қалыптастырғаннан кейін, тұтынушылар қажеттілігін қанағаттандыру үшін компания өзінің стратегиясын өзгерте алады.