Challenge: Клиенттердің нені қалайтындарын біліп алыңыз және оларға беріңіз
Бұл қазір айқын идея сияқты көрінуі мүмкін, алайда далалық зерттеулер өз уақытында революциялық болды. Ұлы Депрессиядан кейін ондаған жылдар бойы компаниялардың өнімді дамытуға, жарнамаға және сатылымға патриархалдық бағыттылығы болды.
Өнімдер ғылыми және объективті болып саналатын компания лабораторияларында жасалды. Компаниялар жалпы қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін өнімді әзірледі және маркетинг, егер тұтынушылар жарнамаланатын өнімдерді сатып алса және қолданатын болса, барлығы жақсы болар еді.
Зерттеулерді маркетингке қою
Зерттеу мен дамытудың бұл тәсіліндегі жетіспейтін элемент зерттеу болды. Нейл МакЭлройдың сағатында Procter & Gamble нүктелерді жалғастырды . Егер Procter & Gamble тұтынушыларға өз қалауы бойынша білгісі келсе, оны сата алуы үшін, компания тұтынушылардан тікелей есту керек. Procter & Gamble көбінесе тұтынушы өнімдерін өндіруші болды және компания клиенттерінің басым бөлігі үйде тұрды.
Жүздеген әйелдер Procter & Gamble өнімдерімен әдеттегі отандық іс-шараларды өткізу үшін жұмысқа орналасты және өз өнімдерінің нәтижелерімен таныстырды .
Бұл өріс зерттеулерімен алынған ақпарат Procter & Gambles-дің қолданыстағы өнімдерін жетілдіруге және жаңа өнімдердің дамуын хабарлауға арналған. Тұтынушыларды зерттеуге жүйелі көзқараста тұрған ғылыми ақыл - бұл D. Paul Smelser болды. Джонс Хопкинс университеті Ph.D докторантурасын бітірді.
ол Procter & Gamble компаниясында басқа да басшыларға Doc Smelser болды.
Procter & Gamble-тің тауарлар нарығына талдау жасау үшін құрылған жаңа бизнес-бөлімде жұмыс істеу үшін жалдағаны туралы Doc Smelser корпоративтік мәдениетті Procter & Gamble-те бірнеше тәсілмен бастады. «Procter & Gamble» компаниясының басшылары киімдердің консервативті киімін кигенде, Smelser спорттық киімде пайда болды. Өз сезімтал табиғатымен ол ешқандай жұмбақтарды алып тастаған жоқ және ол мезгіл-мезгіл сатылымдық және маркетингтік сұрақтарды жоғары лауазымды тұлғаларға кіріспей қойды.
Церебральды Smelser менеджерлері Procter & Gamble өнімдері қалай пайдаланылып жатқанын немесе қолданылмағаны туралы сұрақтарға жауап бермеген кезде қызықтырды. Ол тиімді маркетингті өткізу үшін компанияны өнімдерді пайдалану туралы көп білуі керек деген ұғымды ұстанды. 1925 жылы Smelser компаниясы Procter & Gamble компаниясында көшбасшылықты жеткілікті түрде шеше алмады, себебі Smelser-дан басқа ешкім басқарған нарықтық зерттеулер бөлімінің ресми мекемесін құрды. 1959 жылы зейнеткерлікке шыққанға дейін Smelser нарықтық зерттеу бөлімін күрделі және ғылыми бірлікке айналдырды.
Өткенден нарық зерттеушілері
«Procter & Gamble» кен орнының зерттеушілері, тұтынушылармен есікке-жақтан сұхбат жүргізіп, олардың позициялары үшін мұқият іріктелді.
1800-ші жылдардың соңында Диснейлендке немесе белгілі Фред Харви мейрамханаларының Харви қыздарына жұмысқа жалданған адамдар сияқты, Procter & Gamble зерттеушілері осы салада байланысқан тұтынушыларға әсер ету негізінде таңдалған.
Smelser негізінен қарапайым жастарды қызықтыратын және Smelser Procter & Gamble өнімдері үшін жарамды деп санайтын толқудың жобаланған жас түлектеріне жалдады. Бұл таңдаулы ғылыми-зерттеу корпусы нарықтағы тұтынушылардан ашық және шынайы жауаптар алу үшін шебер болуды көздеді, олар нарық зерттеулеріне қатысуға келісті.
Procter & Gamble кен орнының зерттеушілері әскерлері есіктерді құлатып, үй иелеріне сұрақтар туғызып, олардың әрқайсысы өз өнімдерін шығарған немесе өнімді іске қосуды қарастырған.
Дөрекі сөйлесу дыбысын жасау қауіпті емес (өте тиімді болған кезде) жасау үшін, далалық зерттеушілер ешқандай клипарттарды, жазбаларды, тізімдерді немесе кез келген нысандарды жазған жоқ. Дала зерттеушілері хомякшылармен әңгімелесуден жинаған тонналық егжей-тегжейлі мәліметтерді еске түсіруге тура келді. Олар өздерінің автомобильдеріне қайта оралғанда, таңғажайып зерттеушілер еске түсіріп, оқығандарын жазған.
Smelser-дің далалық зерттеулерінің нәтижелері терең және кең болды, бұл деректерді бір-біріне төсейтін деректердің керемет жиынтығына алып келді. Doc Smelser компаниясы Procter & Gamble компаниясында 34 жыл жұмыс істеді, ал осы уақыт ішінде 3000 әйел және ерлердің талабы далалық зерттеулер жүргізді.
Зерттеушілер Procter & Gable өнімдерін және бәсекелестердің өнімдері туралы білді. Компания Smelser-ді жарнамалық аймаққа айналдырған осы зерттеудің күші бойынша бәсекелестік артықшылығын жасады. Сол қарқынды фокус Smelser далалық зерттеулерді дамыту жөніндегі күш-жігерін көрсетті, ол бұқаралық ақпарат құралдарын артқа және алға қарай білуге мәжбүр болды . Smelser мұндай фактілерді білмейтін радио станцияларының менеджерлерін таң қалдырды.
Көздер
American Business, 1920-2000: How It Worked - P & G: тұтынушылық маркетинг бетінің өзгеруі (2000 ж., 2 мамыр). Кембридж, MA: Гарвард Бизнес шолу.
Сұр, Паула (2010 ж., 8 тамыз). Бизнес антропологиясы және өнім менеджерінің мәдениеті [Халықаралық маркетинг және менеджмент ассоциациясы (AIPMM) үшін ақ қағаз)
Маккраф, Томс К. (2000). Американдық бизнес, 1920-2000: Дельинг, IL: Харлан Дэвидсон қалай жұмыс істеді . ISBN: 0-88295-985-9 (Кітап Harlan Davidson's American History Series-тың бөлігі болып табылады).