Нейл МакЭлойдың танымал меморандумы Бренд стратегиясын өзгертті
Бренд менеджменті бір атқарушы және екі сабынмен басталды
Procter & Gamble-дің екі ертегі өнімі ақшыл сабын және Криско болды. Шын мәнісінде, ақшыл сабын маркалы басқару басталғанын ескере отырып, тайғақ шұңқыр болды деп айтуға болады. Бренді басқару - Proyecter & Gamble компаниясының қызметкері Neil McElroy ның ми бала, ол Camay сабын науқанында жұмыс істеді.
1925 жылы Нил МакЭлрой Гарвард колледжін бітіріп, Procter & Gamble компаниясында жұмыс істеді. «Камай сабын» фокус болды және жарнамалық науқан оның ойынына айналды. Procter & Gamble флагмандық өнімі, парфюмерлік сабын, Palmolive және Lever Brothers компаниясынан бәсекелесетін сабындарға қарсы өте жақсы жұмыс істеді. Мәселен, McElroy оның Camay науқаны базар алаңында Ивуармен тікелей бәсекелесетінін анықтады.
Procter & Gamble компаниясының президенті Дьюпридің үлгісімен компания бір бет немесе одан аз меморандумдар бар тамаша және ақылға қонымды саясат жүргізді.
Біржақты меморандум корпоративтік басқару шеңберлерінде ішкі коммуникация үшін үлгі ретінде өткізілді. Жағдай туралы ойлануға біраз уақытым бар болғандықтан, McElroy Procter & Gamble брендтерін қалай тиімдірек алға жылжыту туралы өз идеяларын түсіндіріп, үш бетті жазды. Ол сондай-ақ Camay және Procter & Gamble басқа да өнімдерінде көбірек ресурстар мен назар аударатын жүйе туралы пікір білдірді.
McElroy жоспарының ерекшелігі әрбір брендке бір адам жауапты болуы керек еді. Сонымен қатар, МакЭлрой маңызды және арнайы топты әрбір брендті насихаттаудың барлық аспектілерімен айналысуды және командаларды тек өздерінің белгілі брендтеріне бағыттауды ұсынды. Бұл идея McElroy-дың идеясы соншалықты, ол бренд менеджерін , марка көмекшісін, брендті қадағалайтын адамдарды және нақты іс-әрекеттер мен тапсырмаларға бағытталған басқа да бірнеше позицияларды қамтуы керектігін ұсынды.
Меморандумдағы идеялар, пэт-шарды траекториясына ұқсас және корпоративті иерархияға ұқсас, Принс Дэйбридің мақұлдағанына дейін жүрді. McElroy идеяларын платформа ретінде қолдану, сондай-ақ Ivory сабын және Crisco жетістіктерінің табалдырығында ыстық, Procter & Gamble брендтерді басқарудың жаңа тәсілін ойлап тапты. Жаңа бизнес-әдіс өнімділікке негізделген және бизнес-функцияға негізделмеген.
P & G тәжірибесі: нарық сегменті және өнімнің дифференциацияның түбірі
Бұл маркалы көзқарас арқылы құрылған құрылым орталықтандырылмаған шешім қабылдауға әкелді, бұл брендтің дискреттік бизнес ретінде басқарылу дәрежесіне дейін.
Бұл сегменттелген маркетинг брендтің жеке басын компания брендінің портфеліндегі басқа брендтерден айтарлықтай ерекшелендіруге мүмкіндік берді. Бұл үдеріс (қазір әдетте нарық сегменті деп аталады) тұтынушылар топтарын ажыратуға бағытталған. Procter & Gamble-нің көзқарасы бойынша, бұл «сары сабын» және «шикар» сабыны нарықта бәсекелеспейтіндіктен, әртүрлі нарықтар әр брендке арналған. Тұтынушылар өнімнің атрибуттарына сүйене отырып немесе басқа қалаған өмір салтымен байланысты деп ойлап, «швейцариялық сабын» мен «шабдалы» сабынмен басқаша қарады. Өнімнің саралануы табысты маркетинг пен жарнамаға басты көзқарас болды. Әрине, нарықтық зерттеулер қандай нарықтарға қандай атрибуттар әсер еткенін анықтау үшін қажет болды.
McElroy компаниясының брендті басқару жоспары кеңінен көшірілді және оның версиясы бүгінгі таңда әлемдік тұтыну өнімдерінің салаларында бар.
1948 жылы Дейпри зейнеткерлікке шыққан кезде Neil McElroy Procter & Gamble компаниясын басқарды, содан кейін президент Эйзенхауэрдің қорғаныс хатшысы болды.
Америкада маркетинг XX ғасырда дамыған сайын бренд менеджменті соғыстан кейінгі бизнес-үрдісте пайда болған жаңалықтарды білдірді. Бұл жаңалықтардың көбісі орталықтандырылған билік пен орталықтандырылмаған шешім қабылдау арасындағы шиеленісті тудырды. Әдеттегідей, теңгерім шешімді жақсы корпоративтік иерархиялық билікке қалай жеткізуге болатындығына негізделген. Бұл орталықсыздандырылған құрылым Америкада көптеген басқа корпорацияларға жол ашты. Бір ерекшелігі - бұл General Motors құрылымы, әзірлеген Alfred Sloan. General Motors компаниясының көптеген бөлімшелері брендті шешімдер қабылдау үшін бірдей орталықсыздандыруды көрсетті.
Көздер
American Business, 1920-2000: How It Worked - P & G: тұтынушылық маркетинг бетінің өзгеруі (2000 ж., 2 мамыр). Кембридж, MA: Гарвард Бизнес шолу.
Сұр, Паула (2010 ж., 8 тамыз). Бизнес антропологиясы және өнім менеджерінің мәдениеті [Халықаралық маркетинг және менеджмент ассоциациясы (AIPMM) үшін ақ қағаз)
Маккраф, Томс К. (2000). Американдық бизнес, 1920-2000: Дельинг, IL: Харлан Дэвидсон қалай жұмыс істеді . ISBN: 0-88295-985-9 (Кітап Harlan Davidson's American History Series-тың бөлігі болып табылады).