Қазіргі заман брендінің менеджменті алғаш рет Ұлы Отан соғысы жылдарындағы Procter & Gamble (P & G) кезеңінде жасалды. P & G қолданған көптеген әдістер бүгінгі таңда әлі де орнында тұр. Маркетологтардың арнайы командасы бір брендке бағынады деген идея, және бір бренд менеджері брендті қолдайтын барлық негізгі әрекеттерді басқарады, брендті басқарудың негізгі идеясы, ол бірінші ойластырылған болатын.
Брендті басқару - толық басқару тәсілі
Брендтер тек қана тапсырыс берушілердің қатысуымен ғана емес, сондай-ақ кәсіпорынды басқаруға да әсер етеді. Брендті басқарудың басты бағыты - сенім. Сенімсіз брендтің уәдесі бұзылады. Тұтынушылар жалпы брендтің уәделерінің көпшілігін қанағаттандыру үшін брендке сенім артуға болады деп санайды. Мысалы, Allstate Insurance сіздің жақсы қолыңызда екендігін уәде етеді. Егер Allstate агенті автокөлік апатынан кейін пайда болмаса, брендтің уәдесі бұзылады. Бренд жасағаннан кейін, тұтынушылар брендті жақындастыра біледі , брендтің өндірушісі көбінесе бренд-тұтынушыларға сенім сатысын жылдамдатады. Әрине, бұқаралық ақпарат құралдарының желісі осылайша жұмыс істейді.
Брендтің логотипі , түсі, пішіні және әріптер түрінде белгісі - тұтынушының назарын аударып, брендтің жеке басын жеткізуге арналған.
Әрине, брендті атақты адамдармен байланыстыру , мысалы, актриса Дженнифер Энистонның сұлулық өнімі сияқты, брендке тұтынушылардың жақындығына әсер етуі мүмкін.
Брендтердің түрлері
Белгілі брендтердің кейбір түрлері:
- Өнім: Белгілі бір зат брендпен байланысты ең көп таралған нәрсе. Егер брендте бірнеше өнім болса, онда біріктіруші төлсипат болуы керек. Мысалы, классикалық кокс бренд болып табылады, бірақ түрлі Coca-Cola сусындар да брендті құрайды.
- Қызмет: Өнімдер емес, қызметтер, қандай да бір түрдегі еңбек үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін шешімдерді жеткізу сияқты іс-шаралар жүргізілетін бренд болуы мүмкін. Мысалы, үйге қоңырау шалып, жұмыс үстелін екі сағаттан кейін алуға мүмкіндік беретін жергілікті IT-консалтинг бренд болып табылады. Қызмет брендіне қызмет көрсетуді, қызметтің қалай жүзеге асырылғанын, қызмет көрсетілетін жерді, сондай-ақ дараланған клиенттердің оларға берілген қызметті қалай қабылдағанын теріс немесе оң әсер етуі мүмкін. Осы айнымалылардың әрқайсысы тұтынушылардың ақыл-санасында қызмет көрсетуді дифференциациялауға қосуы мүмкін.
- Жеке тұлға: Адамдар жеке басына, харизмасына, ұстанымына, даңқын және ықпалына негізделген өзінің жеке брендін иеленуі мүмкін. Бұл жерде брендтің елшісі деген термин бар. Мысалы, Эмили Пост Институты іскерлік этикаға өз көзқарастарын бөлісу үшін бизнесте болып жатқан брендтердің елшілері бар. Бұқаралық ақпарат құралдарының бірі бренд болуы мүмкін деген идея пайда болды. Жалпы ортада бренд кескінге ауыстырылады , бірақ олар синоним емес. Адамның бейнесі сөздің нақты мағынасында міндетті түрде тауарлық емес. Саясаткер брендтің саясаткерлердің компоненттеріне тартымды түрде әсер етуі және теріс айналдыруы тиіс болатын жеке адам брендінің үлгісі болып табылады.
- Ұйым: Қызметтерді жеткізетін немесе өнімдерді ұсынатын кәсіпорындар брендтер болып табылады. Адамдар қоғаммен байланысқан қасиеттер брендтің құрылыс блоктарын құрайды. Брендді қабылдау тұтынушылардың тәжірибесіне байланысты . Тұтынушылардың тәжірибесі ұйымның барлық деңгейлеріндегі қызметкерлердің мақсатты түрде немесе жоқ екендігі анықталған ниеттерге қатысты әлсіз. Бір мысал - Virgin Airlines және оның бас директоры Ричард Брэнсон. Авиакомпания өзін өзіндік құны төмен, бірақ клиенттерге қызмет көрсетуді керемет деңгейде көрсетті және екі жағынан да жеткізді. Сонымен қатар, Branson CEO-і соншалықты жақсы белгілі, ол өзінің жеке тұлға бренді бар деп танылған.
- Іс-шара: Оқиғалар брендтері іс-шараға қатысудан немесе оқиғалардың мақсатына күшті қосылулардан туындайтын тұтынушылар тәжірибесімен байланысты. Ірі немесе кішкентай оқиғалар брендтері сөзсіз көңілді, кәсіби бейімделу немесе іс-шараның негізі болып табылатын әлеуметтік себепке байланысты. Олимпиадалық ойындар - бұл ең көрнекті оқиғалар бренділерінің бірі және әрбір қазақстандықтың өз отандық спортшыларға деген сүйіспеншілігінің белгісі.