Зерттеу дизайнының сапасы шешім қабылдау үшін қол жетімді ақпараттың сапасына байланысты. Қарап шығатын болсақ, сапалы ақпараттың бар болуын қамтамасыз ету бойынша қадамдар көбінесе ғылыми-зерттеу жобасына көшу үшін шұғылданып кетеді. Ішкі мүдделі тараптар жобаны бастау үшін нарық зерттеушілеріне қысым жасай алады.
Және де сыртқы және ішкі мүдделі тараптар зерттеудің қандай бағытта жұмыс істеу керектігін, зерттеулердің қалай жүргізілуі керектігін біледі және нарық зерттеу проблемасына сандық зерттеулер немесе сапалы зерттеу тәсілдері үшін өте жиі басымдық береді.
Сегменттік зерттеу жобасын бастаудың алғашқы толқуына шаң шоғырланған кезде, табысты іске асыру, адамдардың бірлесе жұмыс істей алатындығына, зерттеу тобының құрған автономия дәрежесіне, зерттеу тобына жатқызылған сенімділіктің деңгейіне және әлеуетіне байланысты. сапалы ақпараттың уақтылы жиналуын қамтамасыз ететін команда.
Зерттеу жобасын жүзеге асырмас бұрын нарық зерттеушілері ойластырылған сегменттеу стратегиясын жасауы керек.
Сегментациялау стратегиясын әзірлеудің алғашқы қадамдары:
- Сегментациялау мәселесінің немесе мәселесінің нақты сипаттамасын жасаңыз.
- Сегментациялау мәселесін зерттеудің баламалы тәсілдерін анықтау.
- Сегментация проблемасына арналған ең жақсы зерттеу әдісін таңдаңыз.
Сегментациялау мәселесін анықтау табысты сегменттеу стратегиясын әзірлеудегі ең маңызды қадамдардың бірі болып табылады, бірақ бұл, ең алдымен, ескермейтін қадам болып табылады. Кез-келген зерттеу стратегиясы сияқты, бұл басталу нүктесі гипотезалардың дамуы. Маркетингтік зерттеу тобының осы бастапқы қадамдағы міндеті - сегменттеу негіздерін және дескриптор айнымалыларын анықтау. Бөлу үшін ешқашан жақсы негіз жоқ. Әр түрлі мақсаттар мен өнімді дамыту мәселелерін шешу үшін әртүрлі негіздер пайдаланылуы мүмкін (Wind & Thomas, 1994).
Төменде сегменттеу тәсілдері мен олардың байланысты айнымалыларының кейбір мысалдары берілген:
- Сатып алушы қызметтері: жаңа өнімді әзірлеу - өнімнің балама нұсқаларын іске қосу
- Сатып алушының артықшылықтары: Орналастыру және қайта орналастыру
- Сатып алушының бағасының сезімталдығы: - маржа, сату шарттары, бұрынғы бағаның өзгеруі
- Сатып алушының пайдалануы: - Ауыр, қалыпты, жеңіл, пайдаланбайтын пайдаланушылар
Нарықтық ерекшеліктер сегменттеу стратегиясына маңызды
Бұл сегменттеу стратегиясында ойнауға бірнеше сегменттеу негізі тән. Сегментация нәтижелерін (мысалы, баға белгілеу, позициялау, жаңа өнімді дамыту және т.б.) пайдалану жолдарын қарастырумен қатар, нарықтың зерттеу тобы басқа нарыққа қатысты мәселелерді қарастыруы керек.
Төменде бірнеше нарыққа қатысты мәселелер талқыланады.
Негізгі фактор - барлық нарықтардағы динамикалық сипат. Бұл ауыспалы нарық зерттеушілерінің тізімінде жоғары болып табылады, өйткені жобаның экономикасы қартайған деректерге негізделген шешім қабылдауды жүргізе алады. Бұл әрқашан нарық зерттеушілерінің алдында тұрған дилемма: Сегментация туралы қазіргі шешімдер өткен деректерге және болашақта жүзеге асыруға негізделген.
Бұл компьютерлік модельдеу нарықты зерттеуде соншалықты жоғары бағаланғанының басты себебі. Сегментациялау шешімдерін қабылдау ықтималдығын енгізу сегменттеу стратегиясын әзірлеу үшін пайдаланылатын деректер жиынтығының сапасы мен уақтылығын арттыруы мүмкін.
Сегментация бойынша зерттеулер белгілі бір белгісіздіктің және байланысты тәуекелдің жоғары деңгейін қамтиды. Сегментациялау зерттеулерінің сипаты зерттеуге емес, детерминистикалық болып табылады. Сараланымдық зерттеулердің нәтижелері әртүрлі кезеңдерде қайтарылмайтын немесе кейбір шығындармен ғана қайтарылатын шешімдерге қолдануға арналған.
Бәсекеге қабілетті орта, тұтынушы преференцияларының өзгеруі және нарықтық экономика - басқа факторлардың қатарында, нарыққа (жоғарыда сипатталғандай) нарықты елеулі түрде өзгерте алады, бұл нарыққа қатысушыларға, жарнама берушілерге және өнімдер мен қызметтер ағынын қамтамасыз етумен айналысатын басқа тұлғаларға тән.
Сегментация стратегиялары кәсіпорынның бизнес-стратегиясы мен маркетинг жоспарларымен өзара байланысты. Сегментациялауды зерттеу бөлек жолмен жүргізілмеуі мүмкін, бірақ орнына басқа бизнес және маркетингтік шешімдермен біріктірілуі керек. Шынында да, сегменттеу стратегиясы жалпы маркетинг пен бизнестің стратегиясындағы өзгерістерге байланысты болуы керек.
Нәтижесінде, нарық зерттеушілері сегменттеу стратегиясының болашақ бизнес-жоспарлауға және модельді модельдеуге қосылатынын талап ете алады, әсіресе ресурстарды бөлу фактор болып табылады. Бұл идеяның мақсаты осы мақаланың бастапқы тармақтарында деректердің сапасы мен уақтылығын қамтамасыз ететін маңызды мәселелерді және осы екі атрибуттардың ресурстарды бөлуімен байланысты екені көрсетілген.
Көздер:
Петерс, Т; J. және Waterman, RH, Jr. (1982). Үздіксіздікті іздеуде: Американың үздік жұмыс істейтін компанияларынан сабақ. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Харпер & Роу.
Wind, Y. және Thomas, RJ (1994). Индустриалдық нарық сегменті. Бизнесті маркетинг және сатып алудағы жетістіктер, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1