Нарықты зерттеудің мысалға келтірілуі
Starbucks халықаралық бизнес стратегиясы
Starbucks- тің дамып келе жатқан және дамыған нарықтарға шығуына нарықтық зерттеулер жүргізіледі.
Starbucks қытайлық нарықтарды терең түсінуді және Қытай Халық Республикасындағы (ҚХР) капитализмнің жұмыс істеу жолын зерттеу үшін нарық зерттеулерін жүргізді. Қытайда бірқатар аймақтық базарлар бар, олар нарықтағы зерттеулерді Қытайда жаңа дүкендер мен франчайздарды іске қосу үшін шешуші фактор болып табылады.
Зияткерлік меншік құқығы туралы заңдарды терең түсіну дамушы нарықтарда нарыққа табысты кіру үшін өте маңызды. Starbucks қытайлық нарықтарды басымдықпен шешетін және Қытай мәдениетіне мүмкіндігінше жағымсыз болып есептелетін кіру стратегиясын жасады.
Кәдімгі қытай тұтынушылары шай ішу мәдениетін шабуылдайтын жарнамаға және жарнамалық акцияларға дәстүрлі тәсілдерді қолданғанның орнына олар дүкендерді жоғары және жоғары көрінетін жерлерде орналастырды.
Сонымен қатар, Starbucks әдеттегідей шай ішуге арналған мәдениет пен кофе ішетін мәдениет арасындағы айырмашылықты жергілікті шайға негізделген ингредиенттерден тұратын қытай дүкендерінде сусындар енгізе бастады.
Маркетингтік зерттеулер Starbucks-тың бәсекеге қабілетті интернационализация стратегиясының дамуына қолдау көрсетті. Жалпыға ортақ бәсекелестік стратегиясы ұмтылатын бренд құру болды. Қытайдағы перспективалы Starbucks клиенттері Starbucks- тің Үшінші орын тәжірибесі деп атайтынына үміттене алады.
Starbucks тәжірибесі батыс стандарттарына ұмтылатындарға немесе сатысхананы өз мәдениетіне көтеруге деген жоғары мәртебені береді.
Маркетингтік зерттеулер Starbucks клиенттері үшін брендтің үйлесімділігі маңызды екенін көрсетеді. Starbucks компаниясы Қытай сияқты дамып келе жатқан нарықта жаңа дүкен ашқанда, ең жақсы баристалар ұшыру үшін жіберіледі және іске қосу аяқталғаннан кейін жалғасатын баристаларды оқытуды жүргізеді.
Нарықты зерттеу дамушы нарықты саяси ортаға бағыттайды
Маркетингтік зерттеулер Қытай Халық Республикасындағы (ҚХР) капитализмнің атрибуттарын анықтауға көмектесті. Қытайдағы орта тап батыс стандарттарын буржуазиялық сыныптың қолайлы стандартына айналдырды. Сонымен қатар, қытайлық тұтынушылар сапалы тұрмыс жағдайын қамтамасыз ету құралы ретінде сәнді бұйымдарды сатып алуды қабылдайды.
Коммунизмнің әсерінен қытайлықтар елеусіз тұтынуды түбегейлі деп есептеді немесе ұлтшылдық бағдарлардың жоқтығын көрсетті. Қытай Халық Республикасындағы капитализмнің мәртебелі саналы тұрғындарға қолдау көрсетіп отырғаны, ол Джонстың шамадан тыс сәнді тұтыну арқылы өз мүдделерін бейнелейді.
Қытайлық үкіметтің салтанат тұтынуына қолдау көрсетуі, әсіресе, Қытайдың кейбір қалаларында көрінеді. Екінші деңгейдегі Чэнду қаласы капитализмнің қытай үкіметін қолдауымен нарықтан зерттеуге арналған мысал ретінде қызмет етеді.
Чэнду капитализмді оның орталығында Louis Vuitton және Cartier сияқты дүкендердің бар екендігін дәлелдейді.
Chengdu Retail Industry Association мәліметтері бойынша, халықаралық сәнді брендтердің 80 пайызын сататын дүкендер Чэнду қаласында орналасқан және қала Пекин мен Шанхайдан кейін сәнді сатылымда үшінші орында тұр. Сәнді тауарларға қатысты ұлттық бағдарланудың белгілі бір дәрежеде ерекшелігі бар Starbucks брендіне қалай жететіндігін көруге болады.
Нарықты зерттеу дамушы нарықтың құқықтық ортасын сипаттайды
Дамушы нарықта нарыққа шығуды жоспарлау кезінде интеллектуалдық меншік құқықтары туралы заңдарды және лицензиялау мәселелерін түсіну қажет. Starbucks компаниясы бизнес үлгісі мен брендінің Қытайда заңсыз көшірілуіне жол бермеу үшін зияткерлік қорғаныс заңдарын қолданды.
Қытайда өзінің алғашқы кафесін ашқаннан кейін төрт жыл - 1999 жылы - Starbucks Қытайдағы барлық негізгі сауда белгілерін тіркеді. Көптеген қытайлық компаниялар бизнестің табысты Starbucks моделін ұстанатын күш-жігерін шектеді.
Starbucks-тың жаһандық операцияларын ұйымдастыру және құрылымы нарық зерттеулері арқылы анықталды. Starbucks-тің ұйымдастырушылық стратегиясы Starbucks-тың басқа дамушы нарықтардағы тәжірибелерінен алынған, Қытай біртекті нарық емес, ерте мойындауды қолдады.
Starbucks-тің ұйымдастыру стратегиялары көптеген қытайлық нарықтарға қатысты. Қытайдың солтүстігіндегі мәдениет Қытайдың шығыс бөлігіндегі мәдениетпен түбегейлі ерекшеленеді, өйткені жағалаудағы қалаларда шығынның әлдеқайда төмен болатын тұтыну шығыстарының ішкі бөлігіндегі айырмашылықтар көрінеді.
Қытайлық нарықтардың күрделілігі Қытайдағы кеңейту бойынша Starbucks жоспарларына көмек көрсету үшін аймақтық әріптестікке әкелді; серіктестіктер қытайлық дәмнің және артықшылықтардың тұтынушыларына түсінік берді, бұл Starbucks-тің әртүрлі нарықтарға орналасуына көмектесті.
- Солтүстік Қытай - Beijing Mei Da кофе компаниясының бірлескен кәсіпорны
- Шығыс Қытай - Тайваньдағы Uni-President компаниясының серіктесі
- Оңтүстік Қытай - Гонконгтағы Maxim компаниясының Caterers компаниясымен жұмыс істеді
Starbucks компаниясының бәсекелестік артықшылығы өнімге, қызметке және бренд атрибуттарына негізделген, олардың көпшілігі Starbucks клиенттері үшін маңызды болып табылатын нарықтық зерттеулер арқылы көрсетілді. Батыс брендтері қытайлық жергілікті брендтерден артықшылыққа ие, өйткені олар тұрақты түрде жоғары сапалы өнімдер мен қызметтер үшін танылған беделге ие, бұл батыстық брендтерді тұтынушылардың санасында премиум брендтер ретінде белгілейді.
Батыс брендтері бағаны кесу арқылы нарық үлесін ұлғайтуға тырысқанда, олар тұтынушылардың ұғымдарына жетуіне мүмкіндік беретін өте бәсекелестік стратегияны жояды. Сонымен қатар, Батыстың брендтері қытайлық қытай брендтеріне қарағанда арзан бағалар стратегиясын тиімді ұстай алмайды.
Жаңа нарықтарда бренд тұтастығын сақтау. Starbucks-дің жаһандық бренді құнды және бренд тұтастығын сақтау Starbucks-ды интернационализациялаудағы негізгі бағыт болып табылады. Қытайдағы баристалар Starbucks мәдениетін жаңа нарыққа ендіруге көмектесетін және әрбір жаңа және жергілікті дүкенде клиенттерге қызмет көрсету мен өнім сапасының жоғары стандарттарын қамтамасыз ететін брэнд елшілері болды.
Starbucks-дың ауыспалы нарықты шешуге қабілеттілігі тиімді және тұрақты нарықты зерттеуге негізделген. Жаһандық Starbucks маркасын құру және қолдау әлемдік платформа немесе бірыңғай жаһандық өнімдер болуы дегенді білдірмейді. Қытайдағы Starbucks маркетингтік стратегиясы әртүрлі қытайлық тұтынушылық мақсатты сегменттеуге жауап ретінде реттеуге негізделген.
Starbucks нарыққа өзгеруге мүмкіндік беретін және Батыстың шығыс өнімдерімен араласуға мүмкіндік беретін кең ауқымды тұтынушылық дәмді профильді талдауларды жасады. Сонымен қатар, оқшаулау күші әрбір дүкенге кең сусындар портфелінен таңдаудың икемділігін қамтамасыз ету үшін жеткілікті икемді.