Себебі, соңғы жылдарда салыстырмалы түрде жас тұжырымдама болғанымен, маркетингтің себебі болды.
Себебі маркетинг басталды, 1980-жылдардың басында американдық «Freedom» мүсінін қалпына келтіруге қаражат жинаумен айналысатын коммерциялық емес топпен серіктес болған кезде ұлттық деңгейде басталды.
American Express несие карточкасы арқылы әр сатып алудың бір бөлігін жаңа несие картасының тұтынушысына әкелетін әрбір жаңа қосымшаға қосымша қайырымдылықты берді.
Компания сонымен қатар өз уақытында жарнамалық кампанияны іске қосты.
Нәтижелер аңызға айналған: қалпына келтіру қоры 1,7 миллион доллардан асты, ал American Express карталарын пайдалану 27 пайызға артты. Жаңа карталар бойынша өтінімдер өткен жылмен салыстырғанда 45 пайызға артты. Мұның бәрі үш айлық науқанмен аяқталды.
Қатысқандардың бәрі жеңімпаз болды. Қайырымдылық акциясы қажетті қаражат алды, American Express өз өнімінің сатылымын арттырды және әлеуметтік жауапкершілік беделіне жетті. American Express тіпті «себеп-салдарлық маркетинг» терминін де атады.
Енді компаниялар «жақсылық жасау кезінде жақсылық жасау» деп аталатын нәрсені толығымен қабылдады. Себептермен байланысты маркетинг, соған қарамастан , бизнестің өздерінің әлеуметтік жауапкершілігін білдіретін негізгі әдісі болуы мүмкін.
Нарық маркетингінің өсуі 1990 жылы 120 миллион доллардан бастап, 2016 жылы 2 миллиардтан астам долларға дейін өсті. Бұған қоса, тұтынушылар оны жақсы көреді. Зерттеулер көрсеткендей, ғаламдық тұтынушылардың 84 пайызы әлеуметтік немесе экологиялық жауапты қызметтер мен өнімдерді сатып алғысы келеді.
Бұл қалай жұмыс істейді?
Себептерге байланысты маркетингтің көптеген нұсқалары бар. Бұл белгілі бір себеппен ақша жинау үшін бизнес пен коммерциялық емес ұйым арасындағы келісім. Компания осы келісімнен артық өнімдерді сатумен және беделді коммерциялық емес немесе себепке байланысты «гало» әсерін пайдалану арқылы пайда табады деп күтеді.
Себептерге байланысты маркетинг бағдарламасы коммерциялық емес ұйымға жасырын немесе аз мөлшердегі қайырымдылық емес, бірақ ол бұл корпорацияның әлеуметтік жауапты екенін және оның тұтынушыларымен бірдей себептерге мүдделі екенін білуге мүмкіндік береді. Коммерциялық емес пайдалар, оның серіктестігінің маркетингтік күш-жігерінің нәтижесі ретінде қаржы жағынан да, жоғары қоғамдық профиль арқылы да.
Себептерге байланысты маркетингтік науқандар соңғы бірнеше жылда өрбіді және әртүрлі формаларда пайда болуы мүмкін. Джоцелина До, өзінің коммерциялық емес ұйымдарға арналған маркетингтік журналында, ең танымал кейбіреулерді тізімдейді:
- Өнімдерді сату . Көптеген компанияларды ВИЧ / СПИД-тің алдын-алуға арналған Жаһандық қорға түсетін бағаның бір бөлігін арнайы бренді өнімдерді (мысалы, қызыл қызғылт футболка немесе қызыл iPod) сатуға әкелген (қызыл) науқан туралы ойланыңыз.
- Сатып алу Plus . Сондай-ақ, «сатып алу нүктесі» деп аталатын бұл науқандық азық-түлік дүкендерінің немесе басқа бөлшек сауда дүкендерінің кассаларында орын алады.Клиенттер өздерінің шотына қайырымдылық қосады, дүкен ақшаны өңдейді және серіктес коммерциялық емес ұйымға береді. төменгі кілт, бірақ бұл бағдарламаларды жеңілдетуге мүмкіндік береді. «Қайырымдылыққа арналған төлем» науқандары 2014 жылы 388 млн. АҚШ долларынан астам және соңғы үш онжылдықта 3,88 млрд .
- Коммерциялық емес логотипті, брендті және активтерді лицензиялау . Лицензиялау коммерциялық емес ұйымның коммерциялық емес ұйымның белгілі бір өнімдерді сертификаттауды немесе мақұлдауды қамтамасыз ету үшін футболкалар, кружкалар және несие карточкалары сияқты жарнамалық заттарға өз логотипін пайдалану үшін коммерциялық емес ұйымның миссиясы кеңейтетін өнімдерден гаммасын басқарады. Соңғы үлгісі жүрек денсаулығы үшін стандарттарға сәйкес келетін өнімдерді мақұлдаған Америка жүрек қауымдастығы .
- Оқиғалар мен бағдарламалар . Бәлкім, бірлескен іс-шараның ең танымал мысалы - Сьюзан Г. Комен «Сауыққа арналған жарыс». Бірақ бұл әрдайым жүгірмейді немесе жүрмейді. Мысалы, Лондон балалар мұражайы балаларға арналған ғылыми галереяны құрастыру және жасақтау үшін 3M компаниясымен бірлесіп жұмыс істеді. Компанияның ғалымдары экспонаттарға көмектесіп, олардың қызметкерлері еріктілер ретінде қызмет етті .
- Әлеуметтік немесе мемлекеттік қызметті маркетингтік бағдарламалар . Әлеуметтік маркетинг нақты аудиториядағы мінез-құлқының өзгеруін көтермелеу үшін маркетинг принциптері мен әдістерін пайдалануды қамтиды. Американдық қатерлі ісік қоғамының жылдар бойы бірнеше американдық компаниялармен әріптестігі мысал бола алады.
Корпоративтік филантропия мен корпоративтік демеушілікке байланысты себептерге байланысты маркетинг ма?
Нарық маркетингінің осы санаттарында айырмашылықтар бар, бірақ олар тұтынушыларға көрінбейтін болуы мүмкін.
Мысалы, корпоративтік қайырымдылық коммерциялық емес ұйымға тікелей ақша сыйлықтарынан тұрады. Бұл қайырымдылық акциялар көбінесе корпорацияның негізін қалайды . Бұл қайырмалдықтар, коммерциялық емес жұмыс істейтін және қысқа немесе ұзақ уақытқа созылатын нақты бағдарламаны қолдайды.
Корпоративті демеушілік маркетингке біршама жақындады, өйткені корпорация коммерциялық емес ақшаны оқиғаларды өткізуге, көркемөнер көрмесін өткізуге немесе басқа уақыт шектеулі қызметке өткізуге береді. Қаражаттар корпорацияның қоғаммен байланысы бюджетінен немесе маркетингтік бюджеттен туындауы мүмкін және компания белгілер, PSA және жарнамалық материалдардағы белгілі бір жарияланымды күтеді.
Себеппен байланысты маркетингтің артықшылықтары қандай?
Коммерциялық емес және бизнес сияқты көптеген артықшылықтар бар. Кәсіпкерлікке байланысты себеппен байланысты маркетинг әлеуметтік жауапкершілікке ие екендігін дәлелдейді және оның құндылықтары мен жақсы себептерді қолдауға дайындығына қоғамның хабардар болуын қамтамасыз етеді.
Коммерциялық емес ұйымдар үшін себепке байланысты маркетингтік жобаның жарналары айтарлықтай болуы мүмкін және бұл қаражаттар әдетте шектелмейді , тіпті үстеме шығыстарды жабуға болады. Нағыз ақшалай пайдадан басқа, қайырымдылық көбінесе себепке байланысты маркетингтік бағдарламаны сүйемелдейтін кең таралған жарнама мен жарнамаға ие. Бұл маркетинг пен PR корпорацияның коммерциялық емес маркетингімен серіктестікте қоғамдық қатынастар мен маркетинг бөлімдерінен келуі мүмкін.
Байланысты маркетингтің кемшіліктері бар ма?
Әрқашан қатысатын тараптардың бірі (коммерциялық емес немесе корпорация) өзінің беделіне нұқсан келтіретін нәрсе жасайды. Бұл жағдайда басқа тараптың да теріс болуы мүмкін. Осы себепті компаниялар мен коммерциялық емес ұйымдар өзінің серіктестерін ақылмен таңдауы керек.
Бұдан басқа, коммерциялық емес қызметке олардың жақсы аттары берілетін коммерциялық емес ұйымдарға қатысты алаңдаушылық бар. Бұл коммерциялық емес ұйымның сенімділігін әлсірете ме? Бұл бизнес пен филантропия арасындағы сызықтарды бәсеңдете ме? Кəсіптік емес ұйым «жұртшылық үшін пайдалы емес өнімдерге қолдау көрсету» арқылы несие бере ме? Бұл сұрақтар фандрейзинг пен маркетинг саласындағы мамандарды әлі де асығады.
Маре Эйнштейн, маркетинг жөніндегі профессор, осы мәселелерді «Қайырымдылық шежіресі» мақаласында көтерді:
- Өнімдерді сатып алу үшін қайырымдылыққа чек жазып, онлайн режимінде өтіп, айлық сыйлыққа тіркелу керек пе?
- Маркетингтік күштерге айналған ірі, ұлттық коммерциялық емес ұйымдар назарын және ақшаларын кішігірім, бірақ лайықты қайырымдылықтардан алыстатады ма?
- Себеп-маркетинг әдетте қатысушы корпорациялардың маркетинг бөлімімен өңделетіндіктен, «өнім стратегиясы» гуманитарлықтан асып кете ме?
Барлық осы мәселелер заңды. Біз бәріміз білеміз, маркетингтік науқандар өте қателесіп кеткен. Мүмкін, ең есте қаларлық оқиға Сьюзан Г. Комен ұйымы Кентукки Фрид-Тауықпен бірге болған кезде болған еді. Тауықтың қызғылт шелектерін ұмытпас бұрын, бұл ұзақ уақыт болады! Сүт безі қатерлі ісігімен байланысы бар зиянды өнімді көрудің жалпы нашарлауы болды,
Екінші жағынан, барлық тараптар себептері мен бизнесін жақсы таңдаған кезде, маркетингтік науқандардан жақсы нәтиже шығады.
Джо Уотерс, маркетингтің гурмасы, қайырымдылық пен бизнеске бірлесіп жақсылық жасау үшін шексіз мүмкіндіктер бар екенін көрсетеді. Тұтынушылар өздерінің жүректерінде ақша жұмсауды жалғастыра беретіндіктен, қайырымдылық маркетинг әлеміне қатысуға мүмкіндік іздейді.
Осы мақаланың қорлары:
- Коммерциялық емес ұйымдар үшін маркетинг: мақсат, құмарлық және пайданың серіктесі Джоцелина Доу, Wiley, 2006 (Amazon-дан сатып алу). Мақсатқа байланысты маркетинг туралы өте жақсы құжатталған мәтін.
- Маркетингтің өнері: Жеке мінез-құлық пен қоғамдық саясатты өзгерту үшін жарнаманы қалай қолдануға болады , Ричард Эрл, McGraw-Hill, 2002 (Amazon-дан сатып алу). Earle ең үздік он-лайн маркетингтік науқанының ондығына кіреді және олар неге жұмыс істеді.
- Жақсы айналысу (бұрынғы себеп - маркетингтік форум).
- Қайырымдылық корпоративтік маркетологтар күн тәртібін белгілеуге тиіс емес, Мара Эйнштейн, қайырымдылық шежіресі (2012 жылғы 29 сәуір). Міндетті оқыған классика.