Starbucks Logo өзгерту нарығын зерттеу рөлі
Батыс Вирджиния университетінің профессоры Майкл Уолш, Райс университетінде Викташ Миттал мен Смаладағы Карен Уинтерч жүргізген зерттеулер, логотипті қайта құрудағы клиенттердің жұмбақ жауаптарын түсіндірді. Зерттеу, логотипті жасау логотипіңізді анықтайды немесе зақымдайды? Марка міндеттемелерінің ролі »2010 жылы« Өнім және маркетинг журналында »жарық көрді.
Ең көп қабылданған клиенттеріңізді аластаудан аулақ болыңыз
Зерттеушілер брендке ең көп бағынатындар өздерінің брендінің логотипіндегі өзгерістерге қарсы тұру ықтималдығын анықтады. Кәдімгі тұтынушылар брендтің логотипі өзгеруі туралы күшті сезімге ие бола алмайды және тұтастай алғанда оны оң өзгерістер ретінде көреді. Бірақ сол адал клиенттер өз логотипін бекітуге өз клиенттерінің брендіне қатысты әсер етуі мүмкін.
Зерттеушілер осы ең маңызды «сапар» туралы өздерінің зерттеуінен білді.
Көптеген компаниялар өздерінің ең қымбат тұтынушылары - брэндтік міндеттемелерге ие болғандар - өзгерістерге бейімделетінін болжайды. Біздің нәтижелеріміз, бұл, бәлкім, қате болжам - бұл брендтің тұтынушысының ең басты міндеті болып табылатын ядродан алыстатуға болатын болжам.
Starbucks компаниясының клиенттері веб-сайттарда және әлеуметтік желілерде логотиптердің өзгеруі туралы айтып, әртүрлі және жиі жан-жақты пікірлерін білдірді. Starbucks тек қана соққыға түспеді және клиенттердің соққыларын күтіп тұрды. Starbucks веб-сайтында тұтынушылар брендімен жұмыс істеу үшін күшті платформа бар және бұл платформа «Starbucks» өз тұтынушыларымен әңгімелесуді өзгеріссіз өзгерткендігі туралы әңгімелесуді бастады.
Логотиптерді қайта жасау мүмкін бе? Тұтынушылар брендтен кетуге мәжбүр
Осы зерттеудің зерттеушілері 632 студенттің жаңа баланс пен Adidas спорттық аяқ киіміне арналған логотиптерді қайта құрастыруды қалай сезінетінін білу үшін кейбір танымал брендтерді сынап көрді. Әрбір брендтің логотипі үшін кәсіби дизайнерлердің көмегімен екі қайта құрылды. Логотиптің өзгеру дәрежесі едәуір ерекшеленді, бірегей логотип түпнұсқа логотипіне өте ұқсас, ал екіншісі қайта ескірген логотипінен ерекше ерекшеленеді . Зерттеудің әрбір тақырыбы брендті екі рет ұстану туралы сауалнамаға жауап берді - түпнұсқалық брендті қарап шыққаннан кейін, содан кейін логотипті қайта жасаудың біреуін қарап шыққаннан кейін. Олардың гипотезасы брендке деген мықтылықтың күшеюі ретінде қолдау тапқан, клиент қайта құруды ұнатқан, және әсіресе елеулі түрде өзгертілген қайта құру.
Зерттеушілер брендке берік адалдық танытқан клиенттердің логотипті өзгертуін брендпен өзара қарым-қатынаста ауыстыру ретінде қарайтынын болжайды. Осылайша, Winterich және оның авторларының авторлары логотипті қайта құрудағы нюантталған көзқарас компаниялардың қабылдауы үшін ақылды жол болып табылады деп пайымдайды. Бұдан басқа, зерттеушілер ең көп міндеттемені көрсететін клиенттерден қайта құру туралы деректерді енгізуді ұсынуы жақсы деп ойлайды - логотиптердің өзгеруі жалпыға мәлім болғанға дейін бұл тұтынушыларды хабардар етуі мүмкін.
Зерттеушілер:
Осындай «инсайдерлік» сезімге ие бола отырып, өздерінің маркалы байланысын нығайта алады және логотипті қайта құрудың ықтимал теріс әсерлерін азайта алады.
Starbucks тұтынушыларды қолдау логотиптеріне байланысты
Старбакстың маркетингтік және шығармашылық ұжымы алдымен сол жерде алды. Дәл осы логотипті өзгертуге байланысты қолданылған стратегия. Starbucks ерте бастады және олар Starbucks-қа өз клиенттерінің пікірлері туралы маңыздылықпен хабарласып , өз ниеттеріне қатысты айқын және ашық болуды жөн көрді.
Starbucks-тың барлық клиенттері StarbucksMelody.com-тың Melody Overton калибрі болып табылмайды. Мелодия - бұл суперфанал - кофе ... Starbucks ... life, I'd say. StarbucksMelody - бұл оның блогы және ол кофе мен Starbucks және ол барлық құмарлықты ләззат жолында кездесетін барлық адамдар туралы.
Оның сөзінде:
Менде кофеге деген құмарлық бар. Маған адамдарға біріктіруге мүмкіндік беретін тәсіл ұнайды. Маған айналасындағы әңгімелер ұнайды. Мен адамдармен байланысу үшін жалпы негіз болуы мүмкін. Ең бастысы, адамның көз алдында жаңа кофе ашқаны, кофе туралы білуі немесе кофені ішпегені - тіпті оны ішпесеңіз де, адамның көңілінен шыққан сәттерді жақсы көремін.
Мелодия блогындағы бұл үзінді тұтынушы брендінің өздері қамқорлық жасайтын бренді болуы мүмкін деген терең байланысын көрсетеді. Мелодия ұзақ уақытқа созылған - клиенттердің көбісі Starbucks-тың хоббиі туралы блог жаза алады және Starbucks-пен қарым-қатынаста болатын клиенттердің таралуының сыртқы қырын ұсынады. Брендтер барлық жерде Melody сияқты клиентті қорғаушыларды қалай тартуға болатынын білгісі келеді.