Маркетингтік зерттеулердің негізгі қадамдарымен танысу барысында оқырман зерттеу сұрағын қалыптастыруға көмектеседі, деректерді жинауға қандай тәсілмен танысады, деректерді қалай жақсы талдауға болады, сондай-ақ маркетингтік зерттеу нәтижелерін қалай құрастырады және оларды бөліседі клиенттермен бірге.
Нарықты зерттеу процесі алты дискретті кезеңнен немесе қадамдардан тұрады. Олар келесідей:
- 2-қадам - жалпы зерттеу жоспарын әзірлеу
- 3-қадам - Деректерді немесе ақпаратты жинау
- 4-қадам - Деректерді немесе ақпаратты талдау
- 5-қадам - Қорытындыларды жариялау немесе тарату
- 6-қадам - шешім қабылдау үшін қорытындыларды пайдаланыңыз
Маркетингтік зерттеудің үшінші қадамы - Деректерді немесе ақпаратты жинау - бірнеше маңызды шешімді талап етеді. Осы кезеңде қарастыруға болатын алғашқы нәрселердің бірі - зерттеуге қатысушылардың қалай байланысатыны. Пошта жүйесі арқылы перспективалы респондентке сауалнама сауалнамалары жіберілген уақыт келді. Сіз қалайша елестете аласыз, пошталық сауалнама үшін жауап беру деңгейі өте төмен болды және бастама қымбат болды.
Телефон сауалнамалары да жиі кездеседі, бірақ бүгінгі таңда адамдар жауап беру машиналарына қоңырау шалуға немесе қоңырау шалушы идентификаторына ие болуға мүмкіндік береді, бұл олар қабылдағысы келмейтін қоңырауларды елемеуге мүмкіндік береді. Таңқаларлықтай, Pew Foundation көптеген зерттеулер ұзақ және ұзақ мерзімді зерттеу жұмыстарының бір бөлігі болып табылатын таңғажайып көптеген зерттеулер жүргізеді.
Ірі ауқымдағы телефон зерттеуін әдетте Pew зерттеушілері жүргізеді, ал олардың зерттеулерінің калибрі жоғарғы деңгейде.
Кейбір компаниялар тұтынушыларға алдын ала ақылы телефон карточкаларын шығарды, олар жылдам қоңырауды карточка бойынша бос уақытты пайдаланбас бұрын жылдам сауалнама алуды сұрайды. Егер олар қысқа сауалнамаға қатысса, олардың карточкалары бойынша тегін минуттар саны артады.
Телефондық түсірудің осы әдісін пайдаланған кейбір компанияларға Coca-Cola , NBC және Amaco жатады.
Сұхбаттасу әдістері
Тереңдетілген сұхбат - зерттеушілердің деректерін жинаудың ең икемді тәсілдерінің бірі. Зерттеушілердің сұхбаттасуының тағы бір артықшылығы - олардың ауызша емес тілде болуы, сондай-ақ тұтынушыларға бейімделуі мүмкін басқа да белгілері. Сұхбат екі негізгі форманы алуы мүмкін: сұхбат және сұхбаттасу .
Ұйымдастырылған сұхбат көп уақытты қажет етеді, жоспарлау мен жоспарлаудың логистикалық ойларын қажет етеді және өте қымбатқа түседі. Іріктеу рәсімдерін орындау сұхбаттың деректер жиынтығының пайдалы болуына ықпал ететін сұхбаттарда пайдаланылуы мүмкін. Сонымен қатар, сұхбаттасудың жеке-дара сұхбаттасушы тараптардың алдын-алуын тудыруы мүмкін, сондықтан интервьюерлерді оқыту міндетті түрде тереңдетілген сұхбат жобасының құрамдас бөлігі болып табылады.
Әңгімелесулерді өткізу сауда орталықтары, көшелердің бұрыштарында, тіпті халық үйінің алдында өтеді. Үзіліс сұхбаттарымен іріктеу ықтималды емес. Белгілі бір себептермен сұхбаттасудың қысқаша мазмұны қысқартылып, сұрақтар қойылмайды.
Олай болмаған жағдайда сұхбат алушы сұхбат алушыны көре алмайды. Тұжырымдаманың сұхбатының бір нұсқасы адамдар жасаған сатып алуға қатысты сауалнамаға жауап берген кезде пайда болады. Сауалнамаға қатысуға арналған нұсқаулар олардың дүкендік түбіртінде басылады және, негізінен, қатысуға арналған сыйақыс - бұл тегін зат немесе лотереяға кіру мүмкіндігі.
Интернеттегі деректерді жинау жылдам тұтынушыларға арналған ақпаратқа қол жеткізудің басқа әдістерін ауыстырады. Қысқаша сауалнама және сауалнама Интернеттегі барлық жерде. Форумдар мен сөйлесу бөлмелері өздерінің ерікті түрде қатысатын тұтынушылардан көбірек білгісі келетін компаниялар қаржыландырады. Cookies және clickstream деректерін тұтынушылар таңдау туралы ақпаратты нарық зерттеушілерінің компьютерлеріне жібереді. Фокус топтары желіде және анонимді тақтадағы параметрлерде өткізілуі мүмкін.
Маркетингтік зерттеулер сандық платформаларда жарнамаға енгізілді.
Интернетке үнемі кіре алмайтын көптеген адамдар бар. Үйде байланысы жоқ немесе есептеулермен немесе желілермен қорқытудан бас тартқан адамдарға Интернет желісіне қол жеткізу тиімді болуы мүмкін. Жиі Интернет-маркетингтік зерттеулермен немесе сауалнамаға ұқсайтын және ойынға ұқсайтын сауалнамаға тап болудың жаңалығы Интернет желісін пайдаланушылардың ыңғайсыздығын арттыруға ынталандырады.
Деректерді жинау сипаттамасы
Деректерді жинау стратегиясы дәстүрлер өте күшті және философиялық негізге ие болғандықтан өткізілетін зерттеулер түрлерімен тығыз байланысты. Нарық зерттеулерінің тез өзгеріп келе жатқан салаларында бұл дәстүрлер жаңа технологияларды қолдана бастағанда , бұл дәстүрлер жойылып жатыр . Тұтынушыларды маркетингтегі электронды құралдарға көшу бірнеше тәсілдермен пайдалы. Инфрақұрылым болғаннан кейін, цифрлы деректерді жинау жылдам, салыстырмалы түрде қатесіз және тұтынушылар үшін жиі қызықты болады. Деректерді жинау әлі орталықтандырылған жерде, нарық зерттеушілері компьютерлерге немесе сенсорлық экрандарға жауап беру арқылы кодтау деректерінің бас ауырсынуын жоюы мүмкін. Кодтау дереу және деректерді жылдам талдау.
Деректер қалай жиналғанына қарамастан , адам элементі әрқашан маңызды . Мүмкін, нарық зерттеушілерінің сараптамалық білімі нарықтық зерттеулер ағымында әртүрлі орындарға ауысуы мүмкін. Мысалы, нарық зерттеушінің сараптамалық білімі Bayesian Networks модельдеудің күрделі аймағында және құрылымдық теңдеулерді модельдеуде - компьютерлік модельдеу арқылы жүзеге асырылатын екі әдіске маңызды. Интеллектуалды түрде жобаланған маркетингтік зерттеулер платформаға қарамастан жоспарлауды талап етеді. Ежелгі ертегісі әлі де дұрыс: қоқыс, қоқыс шығарады.
Қазір 4-қадам. Нарықты зерттеу үрдісіне шолу жасауға дайынсыз. Деректерді талдаңыз.
Көздер
Котлер, П. (2003). Маркетингті басқару (11-ші том). Upper Saddle River, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Лемман, Д.Р. Гупта, С., Сиджел, Дж. (1997). Нарықты зерттеу. Reading, MA: Addison-Wesley.