Деректер көздерін және зерттеу құралдарын таңдау
Нарықты зерттеу үдерісіндегі 6 қадам
Нарықты зерттеу процесі алты дискретті кезеңнен немесе қадамдардан тұрады. Олар келесідей:
- 1-қадам - Зерттеу міндеттері мен мақсаттарын белгілеу
- 2-қадам - жалпы зерттеу жоспарын әзірлеу
- 3-қадам - Деректерді немесе ақпаратты жинау
- 4-қадам - Деректерді немесе ақпаратты талдау
- 5-қадам - Қорытындыларды жариялау немесе тарату
- 6-қадам - шешім қабылдау үшін қорытындыларды пайдаланыңыз
2-этап: Жалпы ғылыми жоспар әзірлеу
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңінің міндеті - зерттеу сұрақтарына жауап беру үшін күтілетін ақпаратты жинаудың неғұрлым тиімді әдісін анықтау. Зерттеу жоспарын құрастыру күрделі міндет болып табылады, себебі ол әртүрлі шешімдерді қамтиды. Нарық зерттеушісі қандай деректер көздерін пайдалану керектігін, зерттеу әдістерінің типін , деректерді бұрмалауды шектеуді , қандай зерттеу құралдарын пайдалануға, іріктеу жоспарын қалай конфигурациялауға, қатысушылардың құпиялылығын қалай қорғауға және қалай Зерттеушілермен байланысу үшін әдістер қолданылады. Зерттеу жоспарын іске асыру қаншалықты қымбатқа түсетіні өте маңызды.
Бастапқы және қайталама деректер көздері
Нарық зерттеушісі қандай зерттеу құралдарын пайдалану керектігін анықтауға дейін, пайдалану үшін деректер көздері туралы шешім қабылдау керек.
Нарық зерттеушісі бастапқы деректерді, қайталама деректерді немесе ақпараттың екі түрін жинауды таңдай алады. Алғашқы деректер белгілі бір зерттеу жобасы немесе нақты мақсат үшін алғаш рет жиналған. Қосымша ақпарат басқа зерттеу үшін жиналған жаңа зерттеу жобасын инициализациялаудан бұрын бар.
Бастапқы деректер мен қайталама деректер арасындағы айырмашылық жаңа жиналған деректер бастапқы зерттеулермен байланысты . Бастапқы зерттеу деректерінің жалпы түрі синдикатталған зерттеу болып табылады, онда бірдей зерттеу мәселесіне қызығушылық танытқан зерттеушілер тобы зерттеуді жүргізуге және нәтижелерді сатып алушылармен бөлісуге арналған тәуелсіз маркетингтік зерттеу провайдеріне ие болады.
Жалпы және ақылға қонымды тәжірибе нарық зерттеушісіне зерттеулердің бастапқы деректерін жинау есебінен ішінара немесе толық жауап беруі мүмкін болатындығын анықтау үшін ықтимал екінші деректер көздерін зерттеуге арналған. Қосалқы деректердің артықшылықтары, әдетте, арзан немесе тіпті тегін қолжетімді болып табылады және зерттеу жұмыстарын аяқтауды күтудің қажеті жоқ. Қосалқы деректердің іргелі жетіспеушілігі, әдетте , зерттеу күн тәртібін нақты орындау үшін конфигурацияланбайтын болады . Осылайша, қайталама деректер толық емес, дәл емес, күнделікті немесе сенімсіз болуы мүмкін. Мұндай жағдайларда, нарық зерттеушісі міндетті түрде бастапқы деректерді жинаудың қандай да бір түрін орындауға міндетті.
Пилоттық тестілеу
Әдетте, бастапқы деректерді жинау адамдарға кейбір тақырыпты немесе мәселені қалай қабылдау керектігін сезіну үшін топтарға немесе жеке-жеке сұхбаттасу сияқты қарапайым болса да, кейбір пилоттық тестілеуден басталады.
Содан кейін ресми зерттеу құралы әзірленіп, проблемаларды шешу үшін қайта сынақтан өткізіледі, содан кейін зерттеу жоспарына сәйкес қажетті зерттеулерді жүргізу үшін осы салада қолданылады.
4 Алғашқы зерттеу деректерін жинау үшін құралдар
Маркетингтік зерттеушілерге арналған зерттеу құралдарының төрт негізгі түрі бар: (1) сауалнама немесе сауалнама , (2) психологиялық құралдар , (3) механикалық құрылғылар, және (4) сапалы өлшемдер .
Сауалнамалар немесе сауалнамалар - Бастапқы зерттеу деректерін жинау үшін, зерттеу ең жиі қолданылатын құрал болып табылады. Сауалнама құралының икемді және салыстырмалы түрде арзан болғанына қарамастан , даму кезінде мұқият назар аудару қажет. Барлық сауалнамалар, кем дегенде, белгілі бір дәрежеде, олар босатылғанға дейін және мақсатты үлгіге енгізілгенге дейін сынақтан өтуі керек. Сұрақтар қабылданған нысандар, олар күтілгендей орындағандығын және тұтастай алғанда зерттеу құжатына сәйкес келуін қамтамасыз ету үшін мұқият қаралуы керек.
Сауалдама сұрақтарын жасау өнер мен ғылым болып табылады . Бақытымызға орай, құрылысты, басқаруды және скорингті зерттеуге арналған көптеген нұсқаулар бар.
Психологиялық құралдар - бастапқы деректерді жинау үшін пайдаланылатын үш әдетте пайдаланылатын психологиялық құралдар:
Сұрыптау әдістерін , терең сұхбат пен Rorschach тәрізді тестілер .
- Жіберілген сұрақтар респонденттердің болашағы мен көзқарастарына тереңірек қарайды. Бұл әдіс итеративті, сондықтан әрбір келесі сұрақ алдыңғы сұраққа жауап беру арқылы жасалады. Тасымалдау - бұл шығармашылық проблемаларды шешуге арналған әдістемелер мен семинарларда кеңінен қолданылатын әдіс. Бұл сұхбаттасу клиенттің тәжірибесіне тереңірек қарауды білдіреді.
- Тереңдетілген сұхбаттасу әдісі Earnest Dichter -at әзірледі, ол жоғары сапалы зерттеулер мен сандық зерттеулер арасында сараланған және басын қысқартып , соңын мұрын санау ретінде қарастырады. Әрине, Дикстер сапалы зерттеулердің бастамашысы болды . Роршах тестінде жасалынған әңгімелесу әдісімен Olson Zaltman Associates компаниясының Джеральд Зальммен маркетингтік зерттеулер жүргізу үшін әзірленген.
- Роршачқа ұқсас сынақтар. Құрал Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) ретінде белгілі және белгілі бір өнім түрлері бар тұтынушыларға арналған қауымдастықтарға кіру үшін метафоралық бейнелерді пайдаланады. Әдетте, ZMET-ға негізделген зерттеу қатысушысы өнім түріне қатысты өздерінің сезімін және ойларын білдіру үшін ауызша мазмұнды жоқ суреттердің кең ауқымынан суреттерді жинайды.
Механикалық құрылғылар кейде зерттеушілердің өнімнің атрибуттарына немесе жарнамаларына физиологиялық жауаптарын өлшеуге арналған. Әдетте, өлшенетін нәрсе көріп, естіген, сезінген немесе иістен шыққан нәрсеге жауап ретінде қызығушылық немесе эмоциялар. Бастапқы зерттеу деректерін жинауда пайдаланылатын механикалық құрылғыларда гальванометрлер, көз камералары, көзді көретін жазғыштар, аудиометрлер және қысқа тұйықталуға арналған жарнаманы көрсететін тахистоскоптар бар.
Сапалы шаралар бастапқы зерттеулерде жиірек кездеседі, өйткені технологияларды жетілдірілген технологиялар әртүрлі әдістерді қолдайды, мысалы, SurveyMonkey арқылы онлайн сауалнамаларды іске қосады. Тұтынушылар өнімді немесе тұтынушылар тәжірибесінің аспектілерін жазып алуға болатын күрделі технологиямен босатылады . Кейбір маркетингтік провайдерлік агенттіктер өнімдермен өзара қарым-қатынас жасау үшін тұтынушылар үйіне кіреді. Бұл бейнелер тұтынушылардың мінез-құлқын талдауға арналған маңызды катушкаларға дейін қиылады. Сұхбаттасу немесе сұхбат жүргізу үшін сапалы шараларды қолданудың негізгі себептерінің бірі - тұтынушылардың өз көзқарастары мен ниеттері брендті тарту саласындағы немесе сатып алу шешімдеріндегі өздерінің нақты мінез-құлқына сәйкес келмейді.
Көздер:
Котлер, П. (2003). Маркетингті басқару (11-ші том). Upper Saddle River, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Лемман, Д.Р. Гупта, С., Сиджел, Дж. (1997). Нарықты зерттеу. Reading, MA: Addison-Wesley.