Дифференциациялау және жақындығы - Тұтынушыларды тартудың екі негізгі мақсаты
Яғни, маркетологтар, жарнама берушілер және баспагерлер тұтынушылар туралы біледі , бұл тұтынушылардың айтуына негізделеді. Тұтынушылар брендтерге қатысты ойлайтын, сезінетін және жасайтындарын айтады. Бірақ тұтынушылар бренд туралы ойланып, сезінетін нәрселер туралы білмейді. Тұтынушылар көбінесе олардың ниеттері мен әрекеттері туралы шындықты білмейді.
Нарық зерттеушілерінің айтуынша, тұтынушылардың көбісі ақыр соңында не істейтініне не олар қалай ойлайтынына жақын. Алайда, нейромаркетинг көрсеткендей, көзқарас пен мінез-құлық әрқашан адамның ақылымен тығыз байланысты емес. Нарықты зерттеудің бірнеше модельдері тұтынушылардың ақыл-ойының сатып алу шешімдеріне әсер ететін түрлі жолдарын қарастырады.
Тұтынушы брендке ұқсайтын кезде, олардың брендтік жақындығы бар деп айтады. Бірақ қандай факторлар брендтің жақындығына әкеледі.
Ағымдағы модельдер нарықтық зерттеулердің төрт факторын немесе өлшемдерін ұсынады:
- Когнитивті
- Эмоциялық
- Тіл
- Әрекет.
Нарықты зерттеу модельдері
Нарықтық зерттеулердің көпшілігі тұтынушылардың мінез-құлқын түсіну үшін тілдік модельге негізделген. Бұл тұтынушылардың сенімдері, сезімдері мен мінез-құлқы тұтынушылардың айтқан сөздерінен көрінуі керек дегенді білдіреді.
Pepe Martinez, авторы Consumer Mind, тұтынушылар жиі өздеріне қайшы келеді. Бір жағынан, тұтынушылар өздерінің сезімдеріне әрекет жасайды, бірақ олар өздері ойлайтын нәрселер туралы саналы түрде хабарлайды.
Пепе Мартинестің айтуынша, нарық зерттеушілері осы күрделі міндеттерге тап болады:
- Тұтынушылардың кері байланысын талдау міндеті
- Ең маңызды ақпаратты оқшаулау
- Түсіндірулер мен болжамдарды олардың жалпы біліміне негізделе отырып, ықтимал болса, нақты болмаса.
Басқаша айтқанда, егер нарық зерттеушісі тұтынушы сенімді немесе білуі мүмкін нәрсені біле алмаса, онда нарық зерттеушісі тұтынушы білімі органынан , оның нарықтағы зерттеу тәжірибесінен және ол туралы түсінетін нәрсені түсінуге тиіс адам табиғаты.
Яғни, егер нарық зерттеушісі нейромаркетингті қолданса.
Зерттеу әдістері категориясы
Нарық зерттеушілері тұтынушы ақылының қара жәшігі сапалы зерттеу әдістерінің, сандық зерттеу әдістерінің және неврология ғылымының әдістерінің үйлесімі арқылы жақсы жарықтандырылғанын анықтайды.
- Сапалы әдістер: Жақсы жүргізілген сапалы зерттеулерден алынған бай қалың деректер тұтынушылардың түсіну деректерін басқа әдістер арқылы оңай қол жеткізе алмайды. Бұл тәсіл тұтынушылардың брендтер, өнімдер мен қызметтермен қарым-қатынасына қатысты маңызды екенін түсіндіреді. Бірақ бұл тұтынушының брендпен, өнімдермен және қызметтермен айналысатын тәсілін ерекше көрсетеді.
- Этнографиялық зерттеу әдістері нарық зерттеушілеріне табиғи орталарда тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеуге мүмкіндік береді. Сапалы зерттеудің бұл түрі тұтынушылардың субъективтік есептері мен нарық зерттеушілерінің объективті бақылауларын салыстыру үшін мүмкіндік береді. Бірақ мұнда, қайтадан, тұтынушының ақыл-ойында болған нәрсе белгісіз
- Сандық әдістер: Жалпы жұртшылық пен іскер адамдар болжамдылық пен сенімділікке негізделген дәл деректердің сенімділігін қамтамасыз ету үшін статистикалық әдістерді іздеуге негізделген. Негізінен математикалық алгоритмдерге негізделген нақты өлшемдер осы әдістерді қолданатын нарықтық зерттеулерге эмпирикалық объективтілік дәрежесін береді. Сондай-ақ, сандық зерттеу қорытындыларды бірдей халыққа немесе кейде тіпті жалпы халыққа кеңейтуге мүмкіндік береді.
- Неврология: сапалы әдістерді және сандық әдістерді қосады. Брендтерге, өнімдерге және қызметтерге тұтынушылардың жауаптарын физиологиялық өлшеу арқылы нарықты зерттеуге берілген объективтілік іскерлік шешімдерді қабылдаушылармен үлкен соқтығысады. Сонымен қатар, тұтынушылардың ақыл-ойының ішкі жұмысының өлшеулеріне жету үшін күрделі және күрделі заманауи технологияларды қолдану арқылы нейроалымдар тұтынушылардың ойлауының түсінігін дәлелдей алады.
Брендинг келісілген және шынайы болған кезде, миы біледі
Тұтынушылардың құндылықтары мен тұтынушылық эмоцияларды тұтынушылардың айтқандары анықтайды. Тұтынушылардың эмоциялары брендтерге қатысты мағыналар мен сезімдерді жеткізеді. Мағынасы мен сезімін жасау арқылы тұтынушылар брендтер мен олардың ниеттері арасындағы үндестікке қол жеткізе алады - егер олардың әрекеттері болмаса.
Басқаша айтқанда, тұтынушылық брендтің өзара әрекеттестігі шынайы тұтынушылардағы брендтен туындайтын сезімге негізделген. Брендтің үйлесімділігі бренд хабары мен сезімнің арасындағы байланыстың күшіне байланысты және тұтынушы бренд хабары бойынша туындайды.
Көзі
Мартинес, П. (2012). Тұтынушының ақыл-ойы: брендді қабылдау және маркетологтардың салдары. Филадельфия, PA: Kogan Page Limited.