Клиентке бағытталған модельдің артықшылықтары
Мысалы, туризм және қонақжайлылық әдебиеті отбасылардың демографиялық атрибуттары мен үйден тыс уақытта жасайтын азық-түлік сатып алуларының арасындағы байланысты көрсетеді. Foodservice - өмір сүретін нарық және өсіп келе жатқан нарық: американдық отбасылар тамақтануға жұмсалған дискрециялық ақшаның мөлшері 1955 жылдан 2006 жылға дейін тамақ өнімдерінің бюджетінің 25% -ынан 50% -ға дейін артты.
Отбасылық өмір циклінің сегменттеу моделінің эволюциясы
Қазіргі заманғы отбасылық бірліктердің құрамы, құрылымы мен ағынының өзгеруі болғандықтан, отбасылық өмір циклінің моделі концертте өзгеруі қажет болды. Мақсатты нарық субъектілерін дамыту сияқты, идеялық топтар (FLC үлгісіндегі үй шаруашылықтары) топтық айырмашылықты барынша арттыратын етіп санаттауға болады. Мынаны қарастырайық: Нарық зерттеушілері отбасылық өмір циклында (FLC) алты модельге дейінгі сегіздік сегменттен (Bojanic, 1992) санаттардың сандарын құлдыратты.
Бұл ата-аналар, жалғыз тірі қалғандар және балаларсыз орта жастағы ерлі-зайыптылар арасында айқын айырмашылықтарды айтарлықтай жақсартты және барлық тұтынушыларды ересек адам ретінде қайта жіктеді. Тұтынушыларды өте жеңілдетілген санаттарға тағайындау үдерісін оңтайландыруға тырысқан кезде, зерттеушілер топтардың кейбір ықпалды атрибуттарынан айырылып қалған айқын амальгам жасады.
Басқаша айтқанда, балаларсыз және жалғыз басты ата-ана болмаған орта жастағы жұптардың арасындағы айырмашылықтар, олардың «жалғыз пюресі» деген ұқсастығынан жоғары болуы мүмкін.
Нарық сегменттеу үлгісі қандай болуы керек?
Өнеркәсіпте қолдануға арналған нарықтың сегменттеуінің мақсатты құралы мұнда баламалы модельдерді таңдаудың шешуші шешуші критерийлері ретінде және нарық сегменттеуінің нәтижелі нәтижелері ретінде төменде көрсетілгендей болуы керек:
- Сатылымның және нарық үлесінің артуы
- Тұтынушы-брендті жақсарту
- Қолжетімді ресурстар мен мүмкіндіктерді қол жетімді асырап алу
- Іске асыру жеңілдігі
Зерттеулерге үш тәсілдерді салыстыру
Нарық зерттеушісі дәстүрлі отбасылық өмірлік цикл (FLC) үлгісіне негізделген сауалнама жүргізуді шешуі мүмкін. Зерттеу мақсатты нарық сегментін жеңілдету үшін жасалған, ал негізгі жағдай отбасылық өмірдің кезеңдері отбасылардың тұтынушылық мінез-құлқын түсіну үшін маңызды болып табылады. Зерттеуді құрылымдау және өткізу үшін көптеген мүмкіндіктер бар. Тұтынушылық түсініктерді анықтау үшін пайдаланылатын әр зерттеу әдісі өзінің күшті және әлсіз тұстарының жиынтығына ие. Осы баламалардың үшеуі төменде зерттелген.
Customer-Centric Model - Отбасылық өмір циклі (FLC) негізін қолданатын тұтынушы-орталықтандырылған модель , бірақ тағам тәжірибесінің аясында зерттеу әдісін қолданады.
Сауалнамаларды зерттеу мейрамханаларда орындалған болсын делік. Мейрамхананың меншік иелеріне қатысуға мүмкіндік беру және деректерді жинауды бақылау іс-әрекеттегі зерттеулерді жүзеге асырады және мүдделі тараптардың қызығушылығын арттырады. Негізгі мақсат - тұтынушылардың ресторан ұсыныстары арасындағы айырмашылықты қамтамасыз етуі - клиенттің түскі ас тәжірибесіне назар аударады. Клиенттерге бағдарланған модельдің негізі ресторандар емес, мейрамханадағы патрондардан тұратын Delphi панелінің күшімен жасалады.
Фокус-топты зерттеу - альтернативті әдіспен пайдаланылатын фокус-топтық тәсіл қатысушыларға сәйкестендіруге, саяхат ережелеріне және талқылау модерациясына байланысты әдеттегі шығындарды тудырады. Фокус-топтық процесті аяқтағаннан кейін, мейрамхананың менеджерлері зерттеу нәтижелерін клиент кеңістігі мен кеңістігінде әлеуметтендіру міндетімен қалды.
Тұтынушы-брендтің қатысуы зерттеуге қатысушылар үшін ұзақ уақытқа созылуы мүмкін - егер іс жүзінде белгілі бір мейрамханалар топтық процестердің нәтижесі ретінде жоғары болса, онда бұл тұтынушы брендінің қатысу нәтижелері фокус-топтың қатысушыларымен шектеледі. Тұтынушылық қабылдау мен тамақ тұтынушыларының тәжірибесіне терең түсінік беру осы тәсілдің нәтижесі болып табылады.
Syndicated Survey - Альтернативті үш адам синдикатталған сауалнамаға қатысатын барлық мейрамханалардың іскерлік мүдделеріне бейімделген сауалнамадан жеткілікті түрде түсінікті болуы мүмкін деп есептейді. Ресторан бизнесінің күшті енуімен, сауалнама жалпы және жеке тұлғаларға тәуелді болады. Сонымен қатар, диффузиялық зерттеу фокус тиісті түсініктердің болуын шектейді. Шығыстар сауалнама құрылымын жасауға көмектесетін және қатысушы кәсіпкерлердің негізгі мүмкіндіктерін нашарлатуға әкелетін немесе жеке кәсіпкерлік субъектілерінің зерттеу нәтижелерінің негізгі жүргізушілері туралы сауалнама құралына әсер етуі мүмкін екі процесті жобалауға көмектесетін кәсіпорындар арасында бөлінеді тұтастай алғанда. Фокус-топтарда болғандай, зерттеушілер зерттеу нәтижелерін клиенттік кеңістіктегі және ішіндегі кеңістікте қалай жақсы байланыстыру керектігін анықтайды.
Енгізілген зерттеулер дифференциацияның кілті бола алады
Тұтынушылардың мақсатты нарық сегменттеуі үшін жеке тұлғаны дамыту мақсаты тұтынушыларды өнім мен қызметті қалай саралайтындығын анықтау болып табылады. Курт Левиннің сөздері бойынша, әлеуметтік іс-әрекет физикалық әрекетке ұқсап, қабылдау арқылы басқарылады . Іс-қимылдарды жоспарлау мен жүзеге асырудағы маңызды қадамдардың бірі мүдделі тараптардан сатып алу стратегиясын анықтау болып табылады.
Егер мүдделі тараптардың ұйғарымдары ертеде нақты, жоспарлы іс-қимыл жоспарлары мен жол карталарын іске асыру үшін ұсынылса, оң валенттің бағалануы мүмкін. Мүдделі тараптар іс-қимыл жоспары туралы толық ақпарат бере алатын болса, қарым-қатынас күшейтілуі мүмкін. Іс жүзінде жүзеге асырылатын бірнеше іс-әрекет болса да, іс-қимыл жоспары өте маңызды. Шешімдер қабылдау және тұрақты мониторинг жүргізу іс-қимыл жоспары мен іске асырудан басталу керек (Adelman, 1993).
Көздер:
Аделман, С (1993). Курт Левин және әрекетті зерттеудің пайда болуы. Оқу әрекетін зерттеу, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Жаңартылған отбасылық өмір циклына және шетелге саяхатқа көзқарас. Туризм және туризм маркетингі журналы, 1 (1), 61-80.